Comment le marketing crée-t-il des rituels, et, même, de nouvelles normes sociales ?

Certains d’entre vous ont célébré le Noël des campeurs lundi dernier. C’est l’inspiration de notre nouveau billet de blogue. Le fameux père Noël que nous connaissons aujourd’hui est, en fait, une simple création d’un département de marketing. Saint-Nicolas existait bel et bien avant l’arrivée de Coca-Cola sur le marché, mais il n’avait en commun avec son incarnation actuelle que sa barbe blanche. Jusqu’en 1931, Coca-Cola avait un problème : la boisson était perçue comme une boisson rafraichissante d’été et, donc, les ventes chutaient dramatiquement durant l’hiver. Il fallait créer le besoin de boire du « Coke » en hiver. Voilà donc d’où vient la brillante idée de s’associer au père Noël, symbole mondialement connu. Coca-Cola demanda au dessinateur Haddon Sundblom de dessiner ce dernier. Il créa son habit de la même couleur que la bouteille. Ce n’est donc pas une coïncidence si ses vêtements sont rouges ! Depuis, chaque hiver, le père Noël devient l’ambassadeur de la boisson. Coca-Cola dépense maintenant des fortunes durant cette période de l’année… et a réussi à trouver des « jingles » géniaux associant Coca-Cola, père Noël, paix dans le monde et tout ce qui en est relié.
(https://www.youtube.com/watch?v=1VM2eLhvsSM)
(https://www.youtube.com/watch?v=KzTuXAfTws8)

Les rituels créés par les départements de marketing sont nombreux. Par exemple, il faut écraser notre Whippet avec notre poing avant de le manger. Il faut séparer les deux côtés de notre Oreo et le tremper dans le lait avant de le consommer. Il faut couper un petit quartier de lime et le placer sur le rebord de notre Corona l’été (non, ce ne sont pas les Mexicains qui utilisaient l’acidité de la lime pour tuer les bactéries sur le goulot de la bouteille…). Ce sont des lois non écrites selon plusieurs ! Devenues de véritables rituels, Ces habitudes n’ont été créées par nul autre que les marques elles-mêmes et les marketeurs derrières celles-ci.

Prenons, par exemple, les rituels liés au petit déjeuner. Qui boit un verre de jus d’orange le matin ? Le consommez-vous-même en mangeant vos céréales favorites? Qui mange des œufs accompagnés de bacon ? Toutes ces habitudes sont en fait issues de campagnes marketing.

En 1908, la plus grande agence de publicité en Amérique du Nord de l’époque, Lord & Thomas, se fit offrir un mandat par une organisation nommée « California Fruit Growers Exchange », une coopérative de producteurs d’agrumes. Leur plus grande culture étant les oranges, les producteurs étaient confrontés à un grave problème : le marché des oranges était largement surapprovisionné et les prix chutaient, donc les pauvres agriculteurs n’avaient d’autres choix que de vendre à perte. Beaucoup de producteurs commencèrent à couper les orangers pour stopper la surabondance.

La seule solution ? Faire croître le marché des oranges. Il fallait donc développer une campagne de publicité pour promouvoir la consommation d’oranges. Bien intéressé par ce défi, Lord & Thomas a d’abord conseillé à la coopérative de changer de nom pour un autre plus commercialisable. C’est alors qu’est né « Sunkist ».

Ensuite, l’agence a développé une publicité imprimée qui changea le cours de l’histoire : on pouvait y lire le simple slogan « Drink an orange ». À l’époque, les oranges n’étaient pas utilisées pour la cuisson comme les pommes ou les citrons. Ils étaient simplement consommés tels quels, épluchés et en quartiers. On en trouvait même dans les bas de Noël. Cette annonce, qui suggérait donc aux consommateurs de « boire » leurs oranges, a persuadé les consommateurs et la consommation de ce fruit est passée d’une demi-orange à deux oranges et demie après la campagne. C’était une augmentation de 400 % ! Au début des années 1920, le jus d’orange est devenu un aliment de base des petits-déjeuners nord-américains. Tout a donc commencé par une campagne de marketing pour sauver l’industrie d’oranges.

Le jus d’orange n’est qu’un exemple parmi tant d’autres…

• Au cours des années 30, peu d’Américains faisaient leurs grandes demandes en mariage avec une bague. Rituel quasi impératif aujourd’hui, plusieurs dépensent des sommes exorbitantes pour un diamant. Et alors, qu’est-ce qui a changé ? Une publicité, évidemment. On a donc commencé à persuader les jeunes hommes que les diamants (et seulement les diamants) étaient synonymes de romance et que la mesure de l’amour (et même de son succès personnel et professionnel) était directement proportionnelle à la taille et à la qualité du diamant qu’ils achetaient. À leur tour, les jeunes femmes recevaient le message que le diamant représentait le début de leur « happily ever after ». La société De Beers, qui est à l’origine de ces publicités, a souvent la réputation d’être celle qui a créé la bague de fiançailles… parce que, avant cela, les diamants ne valaient pratiquement rien et l’offre excédait de loin la demande.

• Le « Casual Friday » est une invention de Levis au début des années 90 alors que la vente de ses « chinos » battait de l’aile. En quelques années, des milliers d’employeurs avaient inclus cette « tradition » dans leurs règles d’entreprise.

Ainsi, un « rituel » peut signifier un profit perpétuel pour un commerçant, surtout s’il s’agit d’un rituel quotidien. Cela représente un cycle de réachat constant et une clientèle fidèle.

Par exemple, pensons aux céréales que nous mangeons le matin. Des compagnies comme Kellog’s et Post les ont vendues et commercialisées comme de la nourriture que l’on consomme le matin, pour le petit-déjeuner. Pourtant, avant le 20e siècle, nous mangions de la viande pour le petit-déjeuner. C’est Corn Flakes qui nous a dicté que les céréales sont un meilleur choix santé pour le repas du matin.

Pourquoi est-ce que les rituels sont importants pour les consommateurs et les spécialistes du marketing ?

Dans une étude récente d’un groupe de chercheurs de l’université Harvard, la valeur d’un rituel comportemental a été testée en créant un rituel simple : celui de déballer un chocolat versus celui de simplement manger du chocolat. L’expérience a montré que la personne qui mangeait le chocolat trouvait non seulement que celui-ci goûtait meilleur après avoir pratiqué le rituel, donc après l’avoir déballé, mais elle était également disposée à le payer plus cher !

Les rituels se développent quand il y a de l’incertitude quant au résultat. Comme tout bon mammifère, l’essentiel de notre quête est de réduire l’incertitude autour de nous. C’est pour cette raison que tous les mammifères sont des êtres de routine. Cette incertitude est liée à l’argent, la santé, l’acceptation sociale, un emploi ou tout autre « résultat » qui est potentiellement important pour nous. Le rituel nous aide à avoir un sentiment de contrôle sur l’incertitude et à obtenir le résultat que nous voulons. Par exemple, le nettoyage, la cuisine et même le « gambling » sont des domaines qui sont propices à des comportements de consommation qui incluent des rituels, tout comme les domaines qui comportent un risque social comme l’éducation et l’emploi. Dans le domaine social, les rituels peuvent même faire partie des habitudes.

Un des principes de la lutte contre l’incertitude est d’utiliser le rituel agissant comme une liste de contrôle mental de ce qui doit être fait, dans quel ordre et par qui. Le rituel nous aide également à nous placer dans le bon état d’esprit pour aborder une tâche. La réalisation du rituel nous aide à penser que nous sommes prêts à commencer.

Au niveau des produits de service, les rituels font partie de la vie. Par exemple, pensons aux cérémonies de remise des diplômes ou aux rituels associés au paiement final de l’hypothèque. En plus de nous aider à prendre le contrôle sur l’incertitude, les rituels nous aident aussi à clore la situation et à passer à la prochaine étape.

Que ce soit consciemment ou non, certaines (plusieurs) de nos habitudes les plus ancrées dans notre quotidien proviennent simplement de campagne marketing et sont là pour rester !

Sources :
http://www.cbc.ca/radio/undertheinfluence/summer-series-how-marketing-created-rituals-1.3392793
http://erisstrategy.com.au/understanding-and-using-consumer-rituals-in-marketing/
https://www.theatlantic.com/international/archive/2015/02/how-an-ad-campaign-invented-the-diamond-engagement-ring/385376/

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