Comment les ados influencent les achats du ménage et les manières dont les marques visent cette clientèle

On ne naît pas consommateur… on le devient. En observant des agents de socialisation autour d’eux, comme leurs parents, les enfants apprennent inconsciemment leur fonction dans le marché et développent des compétences qui leur seront utiles en tant que futurs consommateurs plus ou moins avertis. C’est, entre autres, en faisant les courses avec papa ou maman que l’enfant prend connaissance du processus d’achat… et de sa capacité d’influencer leurs choix !

Aujourd’hui, on peut même se demander si les ados ont véritablement réussi un tour de force, soit celui d’avoir bien « dressé » leurs parents en termes de consommation.

On se doute bien de l’influence de l’ado sur les achats en épicerie (« pizzas pochettes », anyone?) ou bien sur les marques de vêtements portés. Or, leur influence est aussi très importante au niveau des biens semi-durables, comme un téléviseur, un ordinateur et même une voiture familiale !! Selon Packaging Digest, les enfants ont eu une influence directe sur 600 milliards de $ US en 2013 !

L’influence de l’adolescent dans les décisions d’achat varie en fonction de plusieurs facteurs.

1. Le type de produit :

– La première source de variation de l’influence de l’adolescent est le type de produit.

– Les adolescents, mais aussi les enfants, ont une influence significative dans le cas des produits pour lesquels ils seront les premiers consommateurs. Par exemple, les céréales et la nourriture, les jeux, les fournitures scolaires, les chaussures, les vêtements, etc.

– Il a été prouvé que les adolescents utilisent davantage une approche émotionnelle que logique afin de convaincre leurs parents d’acheter un produit ou un service. Selon un rapport de résultats paru sur marketingcharts.com, sur le marché américain, 96 % des adolescents auraient un certain degré d’influence pour l’achat de ses vêtements, 93 % pour l’achat de ses produits d’hygiène personnelle ainsi que pour ses chaussures et 95 % d’entre eux ont leur mot à dire lorsque vient le moment de choisir un restaurant de type fast food.

– Lorsqu’ils se sentent concernés, ils s’impliquent donc davantage. De plus en plus, ils peuvent parfois même contribuer au choix de la prochaine destination voyage familiale ! Et alors, pourquoi toute cette bande passante à la maison ? Certainement pas pour que maman et papa regardent leur Facebook !

2. L’étape du processus de décision :

– Le processus de décision comprend 5 étapes : 1) La reconnaissance du besoin 2) La recherche d’informations 3) L’évaluation des solutions 4) La prise de décision et 5) L’évaluation postachat.

– Lorsqu’ils interviennent à l’étape de la prise de décision, c’est surtout pour des produits techniques ou de hautes technologies. Possédant souvent de plus fortes habiletés sur Internet que leurs parents, les adolescents se tournent vers les produits à la fine pointe de la technologie. Pour eux, il s’agit de produits utilitaires alors que, pour leurs parents, ils les perçoivent comme étant plus ludiques. L’ado devient l’expert de la famille.

3. Le critère de décision du produit :

– L’adolescent aura moins d’influence sur le prix du produit sélectionné par ses parents, mais, souvent, il exercera son influence sur des critères secondaires comme le choix de la couleur, du modèle ou de la marque. On estime que les ados sont responsables de plus de la moitié des choix de marques d’automobiles de leurs parents !!

4. Les caractéristiques familiales :

L’influence de l’adolescent dépend de plusieurs caractéristiques démographiques, comme la taille de la famille ou encore le revenu familial. Ainsi, plus le revenu et/ou le statut socio-économique de la famille sont élevés, plus l’enfant aura d’influence auprès de ses parents.

Vous l’avez compris, rejoindre les ados c’est rejoindre… les parents et leur portefeuille. Les annonceurs le savent très bien. Comme nous l’avons mentionné dans notre chronique de la semaine dernière, les influenceurs/ambassadeurs de marque sont un très bon moyen de les rejoindre puisque nos ados sont particulièrement présents sur les plateformes sociales. Le contenu commandité et le placement de produit sont donc d’excellentes techniques de vente.

Certaines entreprises misent aussi sur des campagnes « textos » ou « mobiles » pour rejoindre cette clientèle. Dynamite a récemment développé son application mobile à travers laquelle on peut tout faire : recevoir nos factures, consulter notre historique d’achat, obtenir des rabais, voir les nouveautés, se créer une liste d’items favoris, etc. Le simple fait de télécharger l’application nous donne droit à 10 % de rabais. Certains magasins envoient aussi des « textos » pour nous informer des promotions en magasin ou envoient des coupons/offres exclusifs via « textos » et courriels. Surveillez la vitesse à laquelle Snapchat deviendra une plateforme publicitaire de choix !

Également, beaucoup d’entreprises commanditent des événements fréquentés par les ados, notamment les festivals de musique. Elles misent aussi beaucoup sur l’engagement lors de ces événements, surtout lorsqu’il est possible de vivre une expérience qui sort de l’ordinaire ou de simplement prendre une photo et de la partager ensuite sur les réseaux sociaux. D’autres entreprises misent sur un placement publicitaire plus traditionnel tel un court vidéo placé sur YouTube. Or, pour rejoindre les ados efficacement, il faut absolument que le message soit court et qu’il aille droit au but. Réussie, la vidéo peut devenir virale et amener beaucoup de visibilité à la marque ou au produit puisque les ados la partageront à leurs nombreux amis virtuels. Pour résumer le tout, pensons à RedBull qui se présente dans tous les événements possibles, qui se promène en petite voiture brandée dans les rues de Montréal, qui participe à plusieurs compétitions de sport et qui, à l’échelle mondiale, profite d’une visibilité incroyable grâce à ses nombreuses vidéos, notamment celle de Felix Baumgartner qui sauta en chute libre de l’espace en 2012.

Les adolescents subissent aussi ce qu’on appelle le « peer pressure » et vivent difficilement avec le « FOMO » (fear of missing out). Ils recherchent souvent les marques populaires, optent pour le style avant la qualité, mais recherchent surtout l’acceptation sociale auprès de leurs amis. Pour eux, adopter une marque, c’est s’intégrer au groupe. Leurs parents n’ont pas souvent leur mot à dire ! Le « peer pressure » peut influencer les opinions d’un adolescent, mais aussi ses actions et ses décisions sociales, donc les produits qu’il décidera de consommer. Pour une marque, réussir à devenir LA marque « in » et populaire de l’heure auprès des ados est un gage de succès garanti. Ne pensez qu’à la boutique de Québec WALKN qui s’est multipliée en un temps record !

Considérant le pouvoir d’achat des adolescents au sein du ménage, il s’agit d’un marché primordial pour les annonceurs qui veulent vendre leurs produits non seulement aux adolescents, mais, à plus grande échelle, à tout leur entourage.