Comment pousser l’innovation avec les communautés en ligne

Avant que les communautés en ligne occupent une si grande place dans notre industrie, j’étais un inconditionnel de la recherche ethnographique. C’était de loin la meilleure façon de découvrir les comportements des consommateurs et de paver la voie à une véritable innovation. Comme nous le savons tous, l’ethnographie dévoile souvent des vérités sur les consommateurs; des vérités qu’ils ne pourraient jamais exprimer dans le contexte d’une simple série de questions bien structurée. Sachant cela, il semble évident que nous utilisons la série de questions pour susciter des réactions. Mais il ne suffit pas de laisser les consommateurs décrire leur propre comportement; plus que toute autre chose, nous voulons l’observer. Nous les incitons à lever le voile et à nous laisser regarder ce qui se cache derrière afin d’apprendre quelque chose de nouveau et pour avoir enfin la chance, en tant que chercheur, de poser des questions sans trop nous soucier des réponses comme telles, mais bien dans le but de découvrir tout ce qu’il y a d’intéressant à lire entre les lignes.

Un homme très sage a dit :

« En matière de produits ou de services, une véritable innovation voit le jour quand il est possible d’observer et d’interpréter en profondeur les besoins et les désirs exprimés et non exprimés, et NON en posant des questions, car la plupart de celles que nous posons intègrent des hypothèses établies qui vont dans le même sens que ce qui est attendu ou déjà connu. »

En fait, personne n’a jamais dit ça. J’essayais seulement d’avoir l’air intelligent en rassemblant de véritables citations que j’ai lues au fil des ans. Mais le fondement demeure bon : poser des questions directes fonctionne la plupart du temps, mais pas tout le temps, et certainement pas lorsque vous essayez de découvrir quelque chose de vraiment nouveau sur les consommateurs. Nous faisons de notre mieux avec des méthodologies éprouvées et, ne vous méprenez pas, elles fonctionnent, mais l’ethnographie est trop souvent reléguée aux oubliettes en raison de contraintes budgétaires et d’échéancier, ou tout simplement en raison du manque d’accès aux bons ethnographes. Et cela arrive même quand nous savons qu’une méthodologie basée sur l’observation serait le chemin le plus rapide et le plus facile vers l’innovation. Pour innover, il ne suffit pas d’améliorer des produits, des fonctionnalités ou des solutions qui existent déjà. L’innovation voit le jour quand les besoins et les désirs des consommateurs sont anticipés avant même que ces derniers les ressentent pleinement et consciemment. Si les consommateurs ne sont pas pleinement conscients de leurs besoins et de leurs désirs, comment pouvons-nous nous attendre à les découvrir simplement en posant un tas de questions?

Les bons annonceurs savent très bien comment faire plaisir aux consommateurs, alors pourquoi est-ce si difficile pour le reste d’entre nous? Pensez-y : souvent, une bonne publicité nous surprend et nous plaît même si ce que nous voyons ou entendons tombe des nues complètement. Je crois (et j’espère que c’est la vérité) que les annonceurs ont un talent pour l’observation qui fait naître de grandes idées sur la façon de commercialiser les choses efficacement. Ils portent attention à ce que les gens disent, ressentent et achètent, ils analysent leur façon de communiquer les uns avec les autres, ils scrutent les dernières tendances dans des domaines qui ne semblent pas liés à première vue, et ils rassemblent toutes ces observations pour créer des concepts parfaits et révolutionnaires. C’est vrai, ce n’est pas toujours ce qui se produit, mais je dirais que les annonceurs ont plus souvent réussi l’exploit comparativement aux fabricants de produits ou aux fournisseurs de services.

Connaissez-vous les communautés d’études de marché en ligne? Si vous lisez régulièrement ce blogue, il y a de bonnes chances que vous sachiez de quoi il s’agit, donc je ne vais pas (encore) vous ennuyer avec ma définition. Je vais cependant profiter de cet espace limité pour vous décrire toutes les possibilités qu’elles offrent aux chercheurs, car les communautés d’études de marché en ligne sont l’outil dont ils ont besoin pour aider leurs clients à innover de façon spectaculaire.

Les communautés nous fournissent une multitude d’outils (sondages, groupes de discussion, tableaux d’ambiance, discussions en direct, forums ouverts, etc.) pour mener des projets de recherche traditionnels ciblés. C’est bien! Par contre, ne s’agit-il pas seulement de versions en ligne des outils que nous utilisons depuis toujours? Alors, pouvons-nous vraiment espérer que ces outils nous aident à innover davantage que leurs versions qui n’étaient pas disponibles en ligne? En fait, ils nous permettent d’adopter une approche ethnographique pour le traitement des données et des conversations, et ce, à une échelle beaucoup plus grande.

Imaginez que vous entrez dans une pièce remplie d’étrangers. Ils parlent de politique locale. (Oui, en toute connaissance de cause!) Vous décidez de rester là et de les écouter pendant que le chercheur ou l’ethnologue en vous recueille des informations à partir desquelles vous synthétisez une sorte de « connaissance » de leurs opinions politiques. Vous arrivez même à concevoir la façon dont un politicien local pourrait mieux s’adresser à ces personnes. C’est génial. Ni vu ni connu, vous venez d’organiser un groupe de discussion… Ce n’est pas tout à fait la bonne chose à faire, mais cela sert bien mon exemple.

Maintenant, imaginez-vous dans la même pièce, mais cette fois-ci, non seulement vous entendez la conversation, mais vous savez également ce que chaque personne disait la veille, lors d’une discussion sur les rôles des parents (forum de discussion en ligne). Vous savez ce qu’ils ont répondu à un sondage réalisé il y a trois semaines (sondage en ligne), vous savez où ils sont allés en vacances l’été dernier (idées de la communauté en ligne/album photo) et vous les avez entendus parler ouvertement de leurs points de vue sur un projet récent à l’échelle municipale (clavardage en direct). Cela change complètement votre perception de cette conversation sur la politique. Vous avez accès à la « psyché du consommateur » beaucoup plus efficacement, ce qui vous aide à combler les lacunes et à lire entre les lignes afin que vous puissiez mieux saisir ce qui n’était pas nécessairement verbalisé. Imaginez que vous possédez ce pouvoir. C’est le pouvoir de la communauté en ligne.

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