Le placement de produit en marketing est une vieille technique qui a déjà fait ses preuves et qui est couramment utilisée. Pour une entreprise, elle consiste à mettre en évidence son produit ou sa marque de différentes manières. Rappelons-nous notamment du célèbre cocktail de prédilection de l’agent 007, le Vodka Martini « shaken but not stirred » qui, scandaleusement, a été remplacé par une Heineken dans l’adaptation du film en 2012. Pensez aussi à Wilson dans le film « Le naufragé » avec Tom Hanks, où la marque devient même un personnage… et où FedEx fait même partie de la trame narrative du récit !!
Or, cette technique a une forte odeur de marketing et les producteurs ont créé beaucoup d’inflation dans ce domaine. Avec l’avènement des médias sociaux, une nouvelle opportunité s’est ouverte : des millions de disciples se tournent vers des blogueurs ou vlogueurs, qui sont considérés comme des spécialistes dans leur domaine. En plus, ce sont, en apparence, de simples passionnés qui génèrent du contenu sur les médias sociaux selon leurs coups de cœur. Si un tiers reconnu comme étant crédible par ses pairs portait, ventait ou utilisait ma marque, ne serait-ce pas la meilleure forme possible d’endossement d’un produit ? Cela se nomme du « contenu commandité » ou du « branded content ».
Qu’est-ce que le contenu commandité ?
Qu’est-ce qu’un influenceur ?
Le contenu commandité est une approche marketing qui a été créée en réponse à la perte d’efficacité des formats classiques de publicité. Question d’innover, les annonceurs se sont demandés comment joindre leurs publics cibles à l’ère des comptes Twitter, Instagram et Snapchat de ce monde. Cette cible bouge d’une plateforme à une autre et est extrêmement capricieuse en termes de publicité. Alors, comment doit-on retenir son attention ? Surtout, comment doit-on faire pour la convaincre alors qu’elle ne cesse de déjouer toutes les stratégies de communication ?
Prenons, par exemple, le placement de produit sur un blogue. Ce produit varie énormément d’un blogue à un autre, mais il est avant tout question, pour les annonceurs, de s’associer avec un blogueur qui représente bien la marque et qui partage ses valeurs, sa vision et son style de vie. En résumé, la personnalité du blogueur doit s’apparenter à celle du produit. Ensuite, on s’assure que la marque est visible dans un cadre très naturel, comme si ce n’était que du placement de produit.
On appelle ces individus des « influenceurs ». L’influenceur est une personne qui est suivie pour son expertise dans un domaine spécifique et qui a généralement une forte communauté qualifiée et engagée autour de ce qu’elle diffuse. Sur Internet, l’influenceur se fera l’allié des marques afin de leur offrir de la visibilité au travers de ses actions. Les influenceurs sont très actifs sur les réseaux sociaux et sur les blogues. On les appelle donc blogueurs, youtubeurs, instagrameurs, snapchateurs, selon la plateforme qu’ils utilisent.
Au Québec, on peut suivre…
• Lydiane St-Onge, qui documente ses voyages, notamment sur son blogue « Lydiane autour du monde » et sur son compte Instagram.
– 43,1K abonnés sur Instagram
• Jean-Michel Rochette et Benjamin Péloquin, qui nous font découvrir les meilleurs endroits au monde pour pratiquer le surf dans l’émission « OuiSurf » sur le canal Évasion.
– 45,4K abonnés sur Instagram
• Cynthia Dulude, cette maquilleuse qui, à travers sa chaîne YouTube « Maquillage Cynthia », fournit une foule d’infos maquillage/coiffure/beauté/psycho/mode.
– 558 658 abonnés sur YouTube
• Jean-François Casselman-Dupont, autre artiste maquilleur découvert grâce à YouTube, qui maquille maintenant Marilou, Marie-Mai, Karine Vanasse, etc.
– 102 539 abonnés sur YouTube
• Les sœurs Josiane et Carolane Stratis, créatrices du blogue de mode « Ton Petit Look », qui livrent des discours déculpabilisants, décomplexants et positifs aux femmes.
– 27,3K abonnés sur Instagram
• Andréanne Marquis, fondatrice de « Womance », boutique de vêtements virtuelle pour femmes ambitieuses, qui inspire les femmes à l’entreprenariat dans chacune de ses images partagées sur Instagram.
– 120K abonnés sur Instagram
• Olivier Primeau, propriétaire du « Beach Club de Pointe-Calumet », qui se filme constamment pour nourrir ses populaires comptes Snapchat, Facebook et Instagram.
– 79,8K abonnés sur Instagram
• Tim Buron, Michel Beauchemin, Jeanne Rondeau-Ducharme et Olivier Normandin-Guénette, instagrammeurs derrière le célèbre hashtag « #OnDéjeune ».
– 39,5K abonnés sur Instagram
• PL Cloutier, youtubeur/vlogueur lifestyle, qui travaille maintenant à temps plein à créer des vidéos pour sa chaîne Youtube.
– 267 673 abonnés sur Youtube
• Etc.
Mais, attention ! Leur rôle est bien différent des ambassadeurs de marque qui, eux, ont des contrats et s’engagent à promouvoir une marque de différentes façons, ne produisant presqu’aucun contenu. Les ambassadeurs de marque partagent leurs statuts sociaux et/ou leur célébrité avec la marque à laquelle ils s’associent et obtiennent un cachet en retour. Ainsi, Marie-Pier Morin est l’ambassadrice de Revlon et Martin Matte, celui de Maxi, pour le marché québécois. Récemment en entrevue avec Pénélope McQuade, Marilou Wolfe s’est engagée à promouvoir des planchers parce qu’ « il faut qu’elle gagne sa vie ». Un client satisfait qui vantera le service ou le produit qu’il a acheté à ses pairs ou sur les réseaux sociaux sera aussi considéré comme un ambassadeur de marque.
L’influenceur, quant à lui, teste des produits, produit des vidéos, rédige des articles commandités ou effectue toute autre action autour d’un produit ou d’un service nécessitant de la visibilité. Il influencera donc le comportement d’achat des internautes, auprès desquels il diffusera ces différents contenus. Ce sont donc les marques qui font appel à lui pour promouvoir leurs offres.
Ce qu’on appelle le « marketing d’influence » fait donc désormais partie intégrante du marketing social. 71 % des annonceurs ont dit le considérer dans leurs choix publicitaires. Selon une enquête parue dans le site Web Business Insider, c’est le contenu commandité qui est le plus efficace quand une organisation désire rejoindre les jeunes nés entre 1980 et 2000. Le sondage révèle que 34 % des participants cliquent sur des liens de contenu commandité, pourvu que l’information soit pertinente et utile pour eux.
Enjeux du contenu commandité
Alors que la pratique du contenu commandité oblige les influenceurs à identifier que le contenu qu’ils génèrent soit endossé par un annonceur à l’aide d’hashtags ou de mentions (#Ad, #Sponsored, #Promotion, etc.), beaucoup ne le font malheureusement pas. Souvent, ceux qui le font s’assurent que la mention soit si petite ou bien presque invisible afin que la plupart des consommateurs n’y voient que du feu. On veut demeurer crédible aux yeux de sa communauté… tout en tentant de « monétiser » son influence.
Cette pratique en choque plus d’un : comme le mentionne le site nextinpact.com, comment peut-on vraiment savoir pourquoi un article est publié, qui le commandite, qui est intervenu dans sa création, qui a décidé de son contenu, si les personnes qui apparaissent dans une vidéo veulent réellement nous informer en donnant leur avis, ou s’il s’agit d’acteurs à la solde d’une démarche commerciale ? Comment savoir si le contenu est authentique ? Est-ce que le blogueur nous annonce le produit parce qu’il a été payé pour le faire ?
Le contenu commandité se retrouve même au cœur du financement de certains blogues, mais aussi de sites de presse en ligne ou de vidéos diffusées sur des plateformes comme YouTube. Rien ne permet de savoir facilement quelle société se cache derrière une chaîne YouTube. Dans le cas des médias écrits, l’article pourrait autant être rédigé par une agence et diffusé par un site partenaire que par un membre du site auquel la marque s’est associée. Dans le cas des contenus vidéos, il en est de même : il peut simplement s’agir de placement de produit plus ou moins discret ou carrément de publicité financée quasi exclusivement par un annonceur.
Or, respecte-t-on la loi qui veut que…
• Une publicité doit être clairement identifiée comme telle ?
• L’annonceur d’une publicité doit être clairement identifié ?
• Le message doit être honnête et ne pas chercher à induire le consommateur en erreur ?
Pour l’internaute moyen, ce phénomène s’avère d’autant plus complexe : faire la différence entre un site Web de presse dirigé par des journalistes et un autre site géré par une société spécialisée en marketing n’est pas toujours un jeu d’enfants. De plus, certains peuvent oublier de vérifier si l’hashtag obligatoire #Sponsorisé est indiqué ! Le « branded content » non indiqué est d’ailleurs plutôt fréquent sur YouTube…
Conclusion
Malheureusement, pour la plupart des consommateurs, ce n’est pas tout ! Cette tendance s’accélère à mesure que le marché publicitaire classique continue de décliner. On cible désormais ce qu’on appelle les « micro-influenceurs », parce que les influenceurs tels qu’on les connait sont devenus trop populaires. Certains d’entre eux sont même invités sur les tapis rouges, participent à des émissions comme Tout le monde en parle, atteignent la « starification », etc. ! Le grand danger serait que certains d’entre eux perdent une part de leur crédibilité à court terme et ne soient vus que comme des « hommes sandwichs digitaux ». Alors, le contenu commandité ne serait que de la … pub.
Néanmoins, certains blogueurs qui ont une influence sur le Web, qui possèdent une communauté et qui sont contre le mouvement du contenu commandité ont trouvé un moyen de lutter contre le phénomène. Ils mentionnent désormais l’authenticité de leurs contenus à l’aide d’hashtags qui peuvent prendre plusieurs formes (ex. #Notsponsored). Les sœurs Stratis du blogue Ton Petit Look, qui diffuse parfois du contenu commandité, utilisent le hashtag #payéavecmessous pour annoncer avec humour un article qui ne l’est pas.
Sources
https://www.journalducm.com/2017/06/24/difference-entre-influenceur-ambassadeur-15466/
https://www.espresso-jobs.com/blogue/pause-presse-cafe/communication-et-marketing-pause-presse-cafe/2017/05/30/le-contenu-sponsorise-la-cle-pour-convaincre-les-milleniaux/
https://www.nextinpact.com/news/96572-contenus-sponsorises-en-ligne-loi-claire-que-personne-ne-fait-respecter.htm https://www.prdaily.com/Main/Articles/22403.aspx
