La génération CHEAP$

La première édition de l’étude Jeunesse, où plus de 3000 jeunes entre 13 à 34 ans à travers le Canada ont été sondés, a permis de dresser un portrait complet et surprenant sur les milléniaux et les jeunes de la génération Z. D’abord, nous nous posons la question : est-ce que leur réputation de dépensier qui leur colle à la peau s’avère vraie ou s’agit-il d’un mythe ?   

L’étude Jeunesse nous apprend que cela relèverait effectivement davantage du mythe. Mais comme toujours, la réalité se retrouve davantage dans la nuance.  

D’abord, les résultats du sondage sont révélateurs : les jeunes entre 18 et 34 ans souhaitent avant tout économiser dans leurs dépenses quotidiennes. 96% des milléniaux consultent les rabais lors de leurs achats, 66% calculent et planifient leurs prochains achats et la proportion s’élève aussi à 66% lorsqu’il vient le temps d’économiser sur leurs dépenses quotidiennes pour ensuite se permettre des dépenses extraordinaires. 

Prenons l’exemple d’un jeune millénial à l’épicerie. Il ne risque pas de faire son épicerie selon ses goûts du moment, sans préparation et sans consulter les prix. Il préparera une liste de ses achats et il cherchera ensuite les rabais sur les produits qu’il convoite pour économiser autant soit peu d’argent. Par contre, la question demeure : économiser pour quoi ? 

Est-ce pour quitter le nid familial, pour s’acheter une voiture – ou pour simplement compléter ses cours de conduite -, investir dans une maison ou dans un condo ? Pas tout à fait. Il opterait plutôt pour d’autres types de dépenses, axé sur le court-terme et le plaisir. Le millénial serait donc prêt à débourser pour des dépenses hédoniques, que ce soit une expérience culinaire, un voyage ou une soirée dispendieuse entre amis. Bref, le millénial est prêt à payer pour une expérience ou du plaisir. En cas contraire : « pourquoi je paierais pour ça ? ».  

C’est pourquoi le mid-market prend de moins en moins de place dans la vie des milléniaux, tandis que tous les fast, autant le fast-fashion et que le fast-food, demeurent extrêmement populaires. Le classement des entreprises les plus #COOL en témoigne. Dans le secteur de la restauration, les cinq entreprises les plus populaires sont des fast-food, de McDonald’s jusqu’à Subway. On voit le même phénomène dans la catégorie des magasins à grande surface, où règne respectivement au haut du classement, CostcoIKEA et Walmart.  

Bref, les entreprises, qui veulent trouver un écho chez les milléniaux ont deux choix : leur sauver du temps ou de l’argent ! 

À propos de l’étude

Léger a réalisé au cours de l’automne 2018 la plus grande étude jamais faite en sondant plus de 3000 jeunes de 13 à 34 à travers le Canada. L’étude dresse un portrait clair et empirique des milléniaux et jeunes de la génération Z à travers le pays. Nous nous apprenons plus sur les comportements, les attitudes, les perceptions et les valeurs de ces deux générations montantes, en plus d’établir un classement dans 10 secteurs des entreprises les plus #COOL selon les jeunes canadiens. L’étude est un outil indispensable pour comprendre et attirer les prochains consommateurs. Cliquez ici pour plus d’information sur l’étude. 

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