La génération M

Lors du récent congrès DTLCQ du Conseil Canadien du Commerce de Détail (CCCD), tenu le 26 octobre à Montréal, plusieurs intervenants et spécialistes sont venus parler de la Génération du Millénaire (M pour certains, Y pour d’autres). Lors de cette journée, le propos de ma présentation était relativement simple : la génération M est, et sera, la plus influente de l’ère moderne ! Les boomers seraient tentés de dire que c’est leur génération qui fut la plus importante, mais ils se trompent. Pourquoi ?
Quatre grands facteurs expliquent l’influence de la génération M. Je laisserai le point le plus important pour la fin :
  • 1. Leur nombre : à un peu plus de neuf millions, la génération M (née entre 1980 et 2000) est la plus populeuse, tout juste derrière les boomers. Pourquoi ? En bonne partie, parce que ce sont les enfants des boomers. D’ailleurs, certains parlent des plus âgés de la génération M comme étant la génération Écho, car ils représentent l’écho du baby boom.
  • 2. Leur utilisation des technologies : cette génération force les marchés à s’adapter à eux par leur utilisation des nouvelles technologies. Pour cette génération, il n’y a plus de frontière entre leur vie réelle et leur vie virtuelle et ils s’attendent à la même chose des marques qu’ils consomment ! Ma présentation fait état de l’impact qu’ils ont sur le marché de la consommation, mais aussi des valeurs qui les guident.
  • 3. Leur pouvoir d’achat : ils vivent plus longtemps chez leurs parents et ont toujours eu un bon pouvoir d’achat. D’ailleurs, ils aiment l’argent, pas comme une fin en soi, mais comme un moyen de vivre des expériences fortes. Ils sont une génération où il n’y a pas de milieu. Soit le prix est très important (les biens fonctionnels), soit le prix est sans importance (les biens hédoniques). Cette génération va faire très mal à tout ce que nous appelons le mid-market qui veut servir le « marché de masse » (ça aussi c’est un concept qui bat de l’aile). Le mid-market, si fort à l’époque des médias de masse, des boomers (par leur nombre) et de la génération X (faute de moyens financiers), va fondre. D’ailleurs, les fermetures annoncées depuis un an dans le commerce de détail étaient toutes dans ce mid-market.
  • 4. L’âge non-chronologique : l’élément clé qui explique leur influence est celui de l’âge non-chronologique (voir la présentation pages 19 à 36). Avant, il y avait des barrières entre les générations, mais aujourd’hui ces barrières fondent. En effet, à cause d’Internet et des médias sociaux, les générations précédentes ont accès aux tendances, aux nouveautés et à tout ce qui est émergent. De plus en plus, il y a un écart entre notre âge, tel que dicté par notre certificat de naissance et notre âge réel, dans notre tête (perception is reality). Les X s’identifient à la génération M parce que les X sont encore dans la trentaine dans leur tête. Les boomers de la fin (nées à la fin des années 50) aussi. Donc, les générations qui précèdent ne regardent pas la génération M comme ma mère regardait les hippies de l’époque. Enfin, plus ou moins inconsciemment… nous voulons être comme la génération M.
Pour la première fois, les générations qui précèdent veulent être comme celle qui les suit ! Ce qu’exigent les M va dicter le marché. Aussi bien s’y faire ! Comprendre ce qui motive la jeune femme de 30 ans aujourd’hui, c’est comprendre le marché.
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