Dans le domaine de la publicité, on parle beaucoup (peut-être même trop) de la publicité en ligne, sur les médias sociaux et de toutes les autres formes de publicités « modernes » qui permettent de mieux cibler le bon client pour le bon produit. Plusieurs gourous du marketing dirigent leurs clients vers le numérique et le mobile en dénigrant les médias dits « traditionnels ». Pourtant, 88 % des Québécois sont toujours câblés, l’écoute de la radio demeure soutenue, et, au grand dam de mon ami Garneau, les circulaires sont toujours aussi populaires !
Aujourd’hui, je vous parle d’un autre « vieux média » qui fait et fera un retour en force… en faisant appel au numérique. Et j’ai nommé l’affichage ! J’aborderai l’affichage extérieur, puis celui dans les magasins. Vous verrez, nous sommes très près des images futuristes des films comme Rapport Minoritaire, avec Tom Cruise, ou encore Blade Runner 2049, où les panneaux publicitaires interagissent avec les passants.
Affichage extérieur
On peut trouver le bon vieux panneau publicitaire un peu ennuyeux par moment. Il s’agit d’un média qu’on regarde très rapidement, ce qui explique l’information écourtée qui y est généralement affichée. L’annonceur se doit d’être créatif s’il veut qu’on « aime » sa campagne d’affichage ! Il y a aussi l’aspect statique de l’affiche, puis l’absence de ciblage, qui fait la force du numérique, qui pèse dans la balance. Toutefois, le panneau fait son « comeback » en intégrant le numérique et d’autres nouvelles technologies. Maintenant, les nouveaux affichages numériques peuvent être munis de capteurs de mouvement, de caméras permettant la reconnaissance faciale, de capteurs météo et d’autres outils de géolocalisation. On parle de plus en plus de mapping, qui permet d’afficher sur des surfaces inusitées en projetant du contenu vidéo sur des immeubles ou des structures faisant de l’affichage une nouvelle forme de guérilla marketing.
C’est Mini Cooper qui, en 2007, a utilisé les instruments de géolocalisation dans ses véhicules combinés à une base de données où les conducteurs ont volontairement entré certaines données personnelles afin que des panneaux publicitaires « parlent » à ses conducteurs (« Hey Patrick, comment était ton émission ce soir ? »).
Piccadilly Circus, reconnu pour ses panneaux géants, a maintenant des panneaux qui vont ajuster leur contenu publicitaire selon des algorithmes sophistiqués qui, par caméra, vont présumer l’âge, le sexe et l’origine ethnique des passants afin de livrer un message mieux cibler. Par exemple, ces panneaux pousseront une publicité de Mercedes pour l’homme de 50 ans et une publicité de MAC cosmétiques pour la jeune femme de 18 ans.
Il y a eu plusieurs campagnes où le message changeait selon la météo. L’affiche de la sortie du film Baywatch (plage, soleil, bikini) ne s’affichait que quand la météo était froide ou quand il neigeait. Il y a aussi eu le « vient te réchauffer avec un bon café, il y un McDo à 0,7 kilomètres d’ici au coin de telle rue ».
Imaginons un panneau qui intègrerait les résultats sportifs ! On adapte le message à la psyché collective !
Mais soyons plus sérieux. L’objectif étant de mieux cibler la clientèle et mieux rentabiliser son investissement publicitaire, les capteurs de mouvement que contiennent les nouveaux panneaux numériques permettent aux publicitaires de connaître le nombre moyen de passant selon l’heure de la journée, mais aussi d’acheter l’espace publicitaire pour les heures qui lui conviennent. Pourquoi afficher son offre de café et muffin à 19 h ou annoncer sa pizza à 7 h ?
Le mapping tient plus à l’intelligence des créatifs qu’à l’intelligence artificielle. Parce qu’on voudra projeter un contenu vidéo publicitaire à des endroits spectaculaires et inusités, cette façon d’afficher pourrait donner des résultats très intéressants. L’exposition Cité Mémoire est un bel exemple du potentiel de ce média. Si vous avez visité le Vieux Montréal le soir l’été dernier, vous êtes probablement restés rivés devant ces projections hypnotiques sur les façades d’immeubles du quartier…
Affichage intérieur
Nous parlions récemment de la tendance du « phygital », c’est-à-dire, la numérisation de l’expérience client en magasin. Eh bien, l’affichage intelligent et même interactif est au centre de cette tendance. Il y a deux tendances :
a) Le geofencing : permet de reconnaître un téléphone intelligent quand il entre dans une certaine zone géographique (ex : l’allée du magasin) et ainsi modifier son contenu selon le profil du passant ;
b) Les écrans interactifs : permettent non seulement de diffuser du contenu de nature publicitaire, mais qui offre également la possibilité au consommateur de consulter le catalogue du magasin, de choisir une taille pour aller l’essayer par la suite, etc.
Dans les 2 cas, on peut imaginer le potentiel si le client possède l’application mobile du magasin (et accepte d’être identifié lorsqu’il est en magasin) ou est membre d’un quelconque programme de fidélité associé au magasin.
Les deux exemples phares de cette intégration demeurent le FuelStation de Nike avec ses murs de souliers qui s’animent et le nouveau magasin Burberry de Recent Street, où, en passant au lecteur optique un vêtement qui vous intéresse, les murs digitaux se transforment en un véritable défilé de mode où on vous suggère toutes les façons de l’agencer.
Jeu de mots « cheap » du jour
Avec la croissance de revenus que génèrent ces nouvelles formes d’affichage et la capacité grandissante de l’intelligence artificielle à s’adapter à qui se trouve devant l’affiche publicitaire, il sera de plus en plus facile de tomber « dans le panneau ».
Sources
https://www.infopresse.com/dossier/2018/1/15/affichage-investir-l-espace-public-autrement
https://www.adweek.com/brand-marketing/mini-billboards-talk-drivers-87796/
https://www.dezeen.com/2017/11/10/piccadilly-circus-digital-billboard-screen-targeted-advertisements-algorithm-news-technology/
https://www.montrealenhistoires.com/cite_memoire/
