Le sujet que nous aborderons dans cette chronique n’a certainement pas retenu votre attention quand il a fait les manchettes le 30 août dernier. Mais le gars de marketing en moi a sursauté ! En fait, c’est la journée où le réseau Fox annonçait que le nouveau format de publicité pour ses matchs de la NFL serait de, tenez-vous bien … 6 SECONDES. Et oui, deux battements de cils et on passe à un autre annonceur.
Pensez-y : durant les années 70, les publicités étaient de 60 secondes … dans les années 90, de 30 secondes … dans les années 2 000, de 15 secondes et… on s’enligne pour les 6 secondes.
Fallait-il s’y attendre, considérant toutes les publicités sur lesquelles on clique pour qu’elles terminent après 5 secondes de visionnement sur YouTube ?
Effectivement, le leitmotiv dans l’industrie de la publicité Web est que vous avez 3 secondes pour impressionner. Après, on passe au contenu que vous vouliez voir ou on ouvre une autre fenêtre sur l’ordinateur pour y faire autre chose. Les consommateurs ont développé des tactiques afin d’éviter les bannières et les publicités sur Internet. Ils ne les voient pratiquement plus ! Les annonceurs ont dû trouver d’autres façons de rejoindre leurs clientèles cibles et de capter leur attention, le contenu vidéo était donc tout indiqué.
On est donc rendu à l’époque du « less is more » …
Depuis juillet, Facebook presse ses annonceurs vidéo de publier des messages de plus courte durée, se basant sur un récent test qui a été réalisé avec Tropicana. Tropicana a comparé ses résultats de publicités Facebook durant respectivement 6, 15 et 30 secondes. La publicité la plus courte a vu « ses indicateurs de marque plus élevés dans l’ensemble ». En d’autres termes, plus la vidéo est de longue durée, moins elle a d’impact et vice-versa. Il y a aussi une autre raison derrière cet empressement de la part de Facebook : plus un utilisateur passe de temps à regarder la même vidéo, moins il en passera à parcourir le News Feed. Il y a donc moins de possibilités d’impressions publicitaires au final pour tous les annonceurs qui payent leur emplacement sur la plateforme.
Saviez-vous que notre durée d’attention moyenne est maintenant de 8 secondes, soit 1 seconde de moins qu’un poisson rouge ? La portée de l’attention est la quantité de temps que nous sommes capables de nous concentrer sur une tâche sans nous distraire. Ainsi, pourquoi payer des publicités vidéo déjà extrêmement dispendieuses durant plusieurs secondes allant jusqu’à une minute quand, de toute manière, on perd l’attention de notre cible au bout de quelques secondes ? Voilà ce que se sont demandé les annonceurs…
Comment vont faire nos publicitaires ?
1. Pas facile de s’adapter : Plusieurs viennent d’une école où une publicité est une petite histoire avec une courte intrigue, un punch à la fin et un logo sur fond noir avec un slogan. On avait le temps de parler de la marque ou de son utilisateur avec un peu d’émotion, si on était bon. Mais en six secondes ? Faire entrer une conception de la pub des années 90 dans un format de 2017 … c’est comme insérer un bâton carré dans un trou rond, si vous me permettez une traduction malhabile.
2. Simplifier les marques… et leurs publicités : Déterminez une couleur, une forme, un son et assurez-vous que tout de votre marque se résume en une seule proposition forte.
3. Misez sur le clic : Maintenant, plusieurs publicités prennent quelques secondes pour vous inciter non pas à acheter le produit, mais à cliquer sur quelque chose… C’est seulement après qu’on tente de vous transmettre du contenu.
Cibler sa clientèle grâce au contenu vidéo
Oubliez l’époque où ce qui comptait était qu’un maximum de gens voit le même message. Cela coûte maintenant très cher et perd de son efficacité (surtout ailleurs en Amérique du Nord). À l’ère du média numérique, différentes techniques existent pour bien cibler sa clientèle via vidéo. La plus populaire des méthodes, c’est celle des pre-roll. Une publicité pre-roll, c’est une publicité vidéo qui joue avant le contenu sélectionné par l’utilisateur. Avant la nouvelle règle du 6 secondes, elles duraient en moyenne entre 10 et 15 secondes, le format 30 secondes standard des publicités télévisées n’étant pas idéal pour le contenu vidéo. Le pre-roll est très populaire sur YouTube. Le King de la segmentation via pre-roll, selon plusieurs experts, est Burger King. Au lieu de réaliser un seul pre-roll et de le diffuser à tous les consommateurs, Burger King en a créé 64 de 15 secondes chacun, qui ciblaient une niche spécifique différente reliée aux recherches de mots-clés directement sur la plateforme YouTube. Le but de ces pre-roll était de se moquer des TrueView, ce petit bouton qui nous permet d’ignorer l’annonce après cinq secondes de visionnement. Regardez un exemple ici ! Ceci étant dit, environ la moitié des utilisateurs regardent le pre-roll jusqu’à la fin, même si le bouton « Ignorez cette annonce » apparaît. Le pre-roll étant le plus populaire, le mid-roll et le post-roll existe aussi. Pour plus d’information sur le sujet, notre partenaire Imarklab a aussi rédigé un article qui traite des formats publicitaires.
YouTube, Google et les autres sont prêts !
Les grands de ce monde sont déjà prêts pour la prochaine étape du contenu publicitaire. En connaissant votre historique de consultation de contenus vidéos et en permettant de vous géo-localiser, un publicitaire (ou son algorithme de traitement) pourrait vous transmettre une publicité faite sur mesure. Par exemple, il pourrait ajuster le contenu de la publicité au résultat sportif de la veille, à la température à l’extérieur, etc. On appelle cette méthode le « geo targeting». Elle peut être très simple ou très élaborée et prendre plusieurs formes, tout dépendant du budget de l’annonceur. Cela peut être fait via vidéo, mais aussi sous forme de message texte et même d’application mobile. Ce n’est donc pas un hasard si vous voyez une publicité sur Facebook qui vous annonce une super promotion au restaurant du coin et non pas à celui situé à Tombouctou (à moins, bien sûr, que vous habitiez Tombouctou…). La chaîne de restaurants Denny’s en a d’ailleurs fait l’essai en ciblant les gens qui passait près de ses locations. À l’aide d’une campagne de géolocalisation mobile et de messages assez directs incluant « Build Your Own French Toast », « Unlimited pancakes » et « Build Your Own Skillet », la chaîne a augmenté ses visites en magasins de 34 % ! Google a déjà fait des annonces en ce sens en septembre dernier. Une bonne publicité sera moins jugée sur la qualité de son contenu que sur son efficacité à parler aux bonnes personnes, au bon moment. Le rapport sera malheureusement moins « créatif » et plus « mathématique ».
Sources
https://adage.com/article/digital/facebook-brands-ready-6-video-ads/309929/
https://www.digitalistmag.com/lob/sales-marketing/2014/05/30/thanks-social-media-average-attention-span-now-shorter-goldfish-01251966
https://whatis.techtarget.com/definition/pre-roll-ad
https://idearocketanimation.com/16111-youtube-pre-roll-ad-targeting/
https://www.geomarketing.com/xad-location-ads-produces-34-percent-rise-in-dennys-in-store-visits
