Le modèle d’affaire « Pay what you want »

Avez-vous déjà entendu parler du modèle de tarification « payez ce que vous voulez » ? Le terme le plus couramment utilisé en anglais est « Pay what you want », phénomène connu aussi sous l’acronyme PWYW. On l’appelle aussi, mais moins souvent, « Pay what you wish », « Pay what you choose », « Pay what you feel » et même « Pay as you will ».

Qu’est-ce que c’est?

Tous ces termes pour dire la même chose! Mais… de quoi on parle au juste? Comme son nom l’indique, ce modèle d’affaire donne au client la possibilité de choisir combien il veut payer pour un produit ou un service. L’acheteur a donc la liberté de choisir le prix qui lui convient, selon ses capacités à payer.

Mais, vous vous questionner probablement sur la viabilité d’un tel modèle d’affaires. Économiquement parlant, ça ne fait aucun sens! Où est le rationnel dans tout ça?

Pourquoi acheter quelque chose quand on peut l’obtenir gratuitement?

Des recherches ont  démontrées que lorsque les gens sont en mesure de fixer leurs propres prix, presque tout le monde paie quelque chose – et parfois bien au-dessus du prix suggéré. Oui, des gens payeront peu, mais d’autres payeront beaucoup plus. Comment cela est-il possible? Une des stratégies utiliser pour faire mousser les ventes sous ce modèle est celle de l’environnement. Selon une étude de l’Université Harvard, en manipulant subtilement l’environnement, les vendeurs peuvent changer radicalement ce que certains acheteurs sont prêts à payer. Par exemple, un studio de Yoga à Toronto, le Yoga Village, compte sur la générosité de sa communauté pour demeurer viable en leur offrant un environnement solidaire qui les invite à se valoriser, à prendre soin de soi et à profiter de son temps. Ils incitent les gens à s’encouragez les uns et les autres et à faire partie de leur communauté. Le studio suggère poliment aux gens de payer entre 12 et 22$ leurs entraînements,  le coût moyen pour demeurer viable (sans toutefois les obligés). Ainsi, très peu de gens payent moins de 12$. Ils ont aussi la possibilité, après une séance de Yoga apprécié et/ou productive, d’offrir plus au studio.

Souvent, les entreprises utilisent cette stratégie comme une promotion pour attirer de nouveaux clients, parfois avec un lien social pour une incitation supplémentaire – par exemple, un restaurant organise une promotion PWYW et fait don d’une partie des bénéfices à un organisme caritatif. Le but de cette stratégie est surtout de recruter de nouveaux clients et de booster la notoriété de l’entreprise.

Ainsi, il est plutôt rare qu’une entreprise offre à ses clients de payer uniquement ce qu’ils désirent sur la totalité de ses services et/ou de ses produits.

Quelques exemples

Mis à part le studio de Yoga à Toronto, voici d’autres exemples de modèle PWYW :

Exemple : sur le Web

  • Le commerçant Parisien de chaussures en ligne Garçonne & Chérubin a commercialisé une opération « Choose what you pay » dans sa période de soldes. Les internautes pouvaient décider de la juste valeur des articles qui leurs plaisaient sur leurs site en misant sur un prix. Simultanément, les acheteurs pouvaient donc proposer leurs prix, sans savoir les mises des autres acheteurs. L’acheteur ayant proposé la plus haute mise était donc le « gagnant ».

Exemple : commerce pignon sur rue

  • Le Java Street Café a introduit ce modèle dans ses opérations en plein récession, en 2009, en permettant aux consommateurs la possibilité de payer leurs commandes aux prix qu’ils croyaient comme étant justifié. Ils ont remarqué que leurs clients continuaient à payer des montants similaires à ce qu’ils recevaient avant leur campagne PWYW.

Exemple : hôtel

  • La chaîne hotelière Française Best Western proposait des centaines de nuitées dans ses hôtels en France tarifées par les clients.

Exemple : concert

  • En 2007, pour télécharger leur album In Rainbows, le groupe britannique Radiohead avaient demandé à leurs fans de payer de qu’ils voulaient. En tout, 38% de leurs fans avaient choisis de payer alors que le reste l’avait téléchargé gratuitement. Le prix moyen payé par les américains était de 8,05$, ou encore de 3,23$ en tenant compte des téléchargements gratuits. L’événement a toutefois attiré l’attention et, en seulement 24 jours, l’album s’est téléchargé à plus de 2.3 millions d’exemplaires.

Exemple : musée

  • L’un des exemples les plus connus est celui du Metropolitan Museum of Art, rendant l’art accessible à tous. Cependant ils ont récemment retiré leur politique en début d’année, mais la conservant toutefois pour tous les résidents de l’état de New-York. Vous devez maintenant payez un frais obligatoire de 25$ si ce n’est pas votre cas!

Exemple : magazine

  • Paste Magazine a tenté l’expérience en offrant un abonnement d’un an avec une stratégie PWYW pour une période totale de deux semaines. Le magazine a au final récolté plus de 30 000 abonnés, ce qui aurait normalement nécessité plus de 2 millions d’envois par publipostage.

Et au Québec?

  • Alexandre Nadeau, expert en transformation humaine, offre plusieurs ateliers, conférences et formations en développement personnel sous ce format.
  • Il y a aussi le théâtre Imago qui a adopté une politique Payez-Ce-Que-Vous-Voulez, animé par la conviction que le théâtre doit être accessible à tous.

Pas seulement pour les Big Business !

Contrairement à ce qu’on croit, ce n’est pas seulement les gros joueurs de l’industrie qui peuvent se permettre d’offrir à leurs clients une telle stratégie de prix. Avez-vous déjà remarqué un bouton de don sur un blog? Sur une application mobile? Vous avez donc déjà été témoins d’une stratégie PWYW. Encore une fois, il ne s’agit pas d’une bonne stratégie automne pour financer votre entreprise, mais devrait plutôt service d’outil marketing servant à atteindre des buts à court terme.

Intéressant, mais…

Encore hésitants, plusieurs commerçants ne se lanceront probablement jamais dans l’aventure, comme les détaillants de luxe qui perdraient simplement trop de marge de profit. Pensons aussi, notamment, aux commerçants 2.0. Les études démontrent, et sans surprise, qu’une fois derrière leurs écrans, les consommateurs perdent parfois gentillesse, patience… et générosité. Acheter un item à 1$ grâce à un événement PWYW en boutique versus en ligne ne signifie effectivement pas la même chose! On compte, au final, sur la bonté des gens, mais…

  • En 2009, le site internet de vêtements Brandalley a tenté l’expérience d’une vente PWYW en mettant en vente des milliers d’articles. Libre aux internautes de payer ce qu’ils voulaient, même si le site de ventes en ligne affichait des prix recommandés, au final, loin de suivre ces recommandations, 85% des acheteurs n’ont payé qu’un euro par article acheté.

Néanmoins, voici quelques facteurs qui peuvent faire en sorte que les gens vont payer plus cher, même s’ils ont la possibilité de ne pas le faire :

  • La charité motive. La « cause marketing » est une bonne stratégie pour encourager les clients à payer plus, et cela fonctionne. Des études ont démontrées que les clients sont prêts à payer des prix plus élevés pour les entreprises versant une part de leurs profits à des organismes de bienfaisance.
  • Créer l’urgence. Paste Magazine a attiré l’attention avec son offre d’une durée limitée de deux semaines, encourageant les abonnés à profiter de l’offre pendant sa durée. Le magazine a donc rendue l’événement rentable en économisant sur les coûts de publipostage qu’elle aurait dû payer.
  • Suggérer un prix. Les prix suggérés ont tendance à rester dans l’esprit des consommateurs. Beaucoup de gens vont ainsi donner plus que le minimum s’ils sont informés de celui-ci !

Sources :

https://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2015/07/22/pay-whatever-you-want-when-retailers-let-customers-name-their-price/2/#3d46c07d3bda

http://www.yogavillage.ca/pay-what-you-choose.html

https://www.mercurynews.com/2018/01/04/new-yorks-met-museum-will-start-charging-mandatory-25-fee/

http://www.lefigaro.fr/conso/2017/01/28/20010-20170128ARTFIG00004-consommation-le-concept-du-payez-ce-que-vous-voulez.php

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