La semaine dernière, le magazine Les Affaires a révélé que le Groupe Park Avenue annonce l’ouverture prochaine de Station Service, une boutique uniquement expérientielle qui s’installera au quartier Dix30, à Brossard. Plutôt que de contenir des voitures comme dans un concessionnaire traditionnel, les acheteurs potentiels y retrouveront des experts disponibles pour donner des conseils. Les clients pourront aussi faire l’essai du véhicule de leur choix à l’aide de casques de réalité augmentée, sans qu’aucune transaction n’ait lieu sur place. L’entreprise veut exploiter le « phygital commerce » (aussi appelé « phygital marketing »), nouveau domaine d’expertise à part entière qui doit son nom à la fusion des mots « physical » et « digital ».
Le « phygital » consiste à intégrer efficacement le numérique en lieu physique avec l’objectif concret de développer la performance commerciale. Cette avancée technologique peut en surprendre plus d’un, mais le Groupe Park Avenue n’est pas la première entreprise du secteur automobile à se lancer dans l’univers numérique. Audi a notamment commercialisé son premier concept de showroom numérique baptisé Audi City à Londres en 2012. Depuis, le cybercommerce physique est présent dans plusieurs grandes villes comme Paris, Berlin, Moscou et Istanbul. Entre autres, on peut y configurer notre Audi de A à Z, pour ensuite en faire l’expérience virtuelle sur des écrans géants qui s’étendent du plancher jusqu’au plafond.
Bien d’autres concessionnaires ont aussi développé des concepts originaux pour faire vivre la marque aux consommateurs sans nécessairement leur vendre un produit. Par exemple, Lexus International détient un espace expérientiel de luxe nommé Intersect By Lexus situé au Japon, à Dubaï et, prochainement, à New York. Intersect by Lexus n’est ni un concessionnaire, ni un espace de vente traditionnel, mais plutôt un lieu permettant aux visiteurs de s’imprégner de la marque « tout en établissant un lien avec la ville et en interagissant avec d’autres gens et les voitures ». À Dubaï, l’espace est réparti sur deux étages. Au premier, les visiteurs ont accès à un garage, à un lieu d’exposition réservé aux véhicules concepts ainsi qu’à des installations d’art. À l’étage, ils peuvent découvrir un salon, un restaurant, une bibliothèque et une boutique vendant des accessoires de Lexus. Ces espaces accueillent même des ateliers, des expositions et des événements. Nous sommes loin du concessionnaire classique et de ses vendeurs intimidants qui feraient n’importe quoi pour leurs commissions !
Alors que les boutiques en ligne font des pieds et des mains pour recréer l’expérience de magasinage qu’aurait un consommateur dans une boutique ayant pignon sur rue, les boutiques physiques, au contraire, multiplient les efforts pour que les gens qui les fréquentent vivent une expérience numérique et technologique… comme s’ils magasinaient en ligne ! Il est donc possible d’affirmer que la technologie change la manière dont on magasine.
Voici d’autres exemples surprenants de « phygital » qui, prochainement, nous paraîtrons sûrement banal :
• Amazon propose sa technologie GO, qui permet au consommateur de magasiner en boutique et d’en ressortir sans même passer à la caisse. En entrant dans le magasin, le consommateur passe les tourniquets et numérise son téléphone intelligent. Il est maintenant connecté et prêt à magasiner. En sortant du magasin, le montant de sa « facture » est directement crédité à son compte. Plus besoin d’attendre en file au supermarché, plus besoin de passer à la caisse : tout se fait naturellement. La première boutique Amazon GO a ouvert ses portes à Seattle, Washington, au début de l’année 2017. ( https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc )
• Le détaillant de luxe Burberry a ouvert, il y a quelques années, une boutique totalement numérique à Londres sur Regent Street. Avec ses 4000m², il s’agit de la plus grande boutique Burberry au monde. Au centre, on peut y voir trôner un écran géant de 38m² et des dizaines d’autres écrans de diverses dimensions. Les articles de la collection sont munis d’une puce infrarouge qui, une fois numérisée, offre au client une mise en scène du vêtement choisi sur un écran à proximité. ( https://www.youtube.com/watch?v=A-eDipnjLeA )
• Nike a introduit sa célèbre FuelStation à Londres, un magasin muni de dispositifs interactifs qui offre une expérience immersive et connectée dans l’univers de la marque Nike+. Ce magasin dispose notamment d’un mur numérique interactif qui réagit aux mouvements des visiteurs et dont les séquences peuvent être partagées à travers les réseaux sociaux. Plusieurs bornes tactiles et iPad sont placés à la disposition du client, ce qui permet à ce dernier de consulter les caractéristiques des différents produits de la marque ainsi que de naviguer sur le site Web de Nike+. Les vendeurs sont également équipés d’iPad afin de répondre à toutes les questions du client. ( https://www.youtube.com/watch?v=y3yaVEa2UkM )
• Etc.
Le développement de ce nouveau concept permet de :
– dépenser moins en espace : on entrepose les items à l’endroit où le pied-carré est le moins cher (en banlieue ou en campagne) et on vend où il est très dispendieux (dans le centre-ville).
– maximiser les ventes tout en diminuant les coûts : on a besoin de moins de personnes qui placent du « stock » sur les tablettes, les baux sont plus petits, etc. C’est pour cette raison que ce concept voit le jour dans les villes, où chaque pouce coûte une fortune.
Le « phygital » correspond aussi à la tendance qu’ont les magasins et boutiques à réduire leurs pieds carrés pour ainsi sauver de l’argent en location d’espaces commerciaux. Avec Amazon GO, un des premiers concepts de ce genre à voir le jour, le détaillant a peut-être, en bonne partie, démocratisé le « phygital ». Le « cliquez et emporter » et la livraison à domicile sont des innovations que nous connaissons bien et qui contribuent au mouvement du « phygital ». Ils permettent notamment aux magasins physiques d’être mieux adaptés à l’augmentation de la densité de la population et à nos changements d’habitude. Ainsi, vous observerez le développement de plusieurs petits magasins dans les endroits les plus agréables vendre des grosses boîtes … qui vous seront livrées à votre domicile par la suite. La seconde vie de nos artères commerciales passera assurément par le phénomène qu’est le « phygital » !
Sources :
https://www.lesaffaires.com/strategie-d-entreprise/pme/direction-dix30-pour-le-groupe-park-avenue/596291
https://www.lexus-int.com/experiences/intersect-by-lexus-house-of-inspiration
https://www.buxtonco.com/blog/7-reasons-why-in-store-shopping-will-never-die
