Le « seasonal creep »

En juin, les manteaux et les accessoires d’hiver garnissent déjà le rayon des vêtements de Costco. Déjà la fin de l’été ? En juillet, les fournitures scolaires font leurs apparitions dans les magasins grandes surfaces. Déjà la fin des vacances ? En août, les enfants ne sont pas déjà assis sur les bancs d’école que les décorations d’Halloween remplacent celles du « back to school ». Déjà l’automne ? Suivent alors les articles de Noël, de la St-Valentin, etc. Ne vous est-il jamais arrivé de vous demander, en essayant tant bien que mal d’ignorer ces guirlandes fabuleuses, ces boules scintillantes et ces faux feuillus verdâtres, pourquoi les détaillants s’acharnent à nous livrer toutes ces marchandises bien avant la date propice ? Est-ce que cette stratégie leur est avantageuse en termes d’objectifs de vente ? Et serait-il avantageux pour nous, consommateurs, de magasiner avec une telle prévoyance ?

En marketing, on appelle cette pratique le holiday creep. Puisque les commerçants sont créateurs de phénomènes commerciaux, comme le Vendredi Noir, et exploitent à peu près n’importe quelles occasions pour nous proposer des rabais (pensons à la création des braderies dues à la température estivale), le holiday creep s’est transformé en seasonal creep. On utilise « creep » dans le sens de furtif, qui nous prend par surprise.

Alors qu’on tend à ne penser qu’aux magasins à grandes surfaces qui préparent leurs décorations de Noël prématurément, ce n’est pas seulement eux qui profitent de ce phénomène marketing : par exemple, les rabais du Black Friday ont commencé un mois à l’avance chez Amazon en 2016 ! Starbucks et ses populaires lattés épicés à la citrouille sont aussi de la partie : vous pouvez désormais boire votre latté saisonnier préféré… hors saison. Depuis 2014, le latté épicé à la citrouille est disponible à partir du 1er septembre !

Des commerçants qui ne font que s’adapter…

En fait, la vraie raison derrière le seasonal creep est reliée au concept de l’offre et de la demande. S’il y a une offre, c’est qu’il y une demande. Selon le National Retail Federation, le seasonal creep est le résultat de la demande générée par les consommateurs. Même si plusieurs semblent être perturbés par le phénomène, d’autres, en revanche, en profitent. Si la tendance se maintient d’année en année, c’est qu’il doit bien y avoir plus qu’une personne qui y adhère…

Contrairement à la croyance populaire, nous n’y sommes donc pas totalement opposés. La preuve : il y a quelques années, Target a publié ses rabais de Noël dans sa circulaire de mi-octobre, juste à côté des articles pour l’Halloween. La perception positive de Target auprès des mères a considérablement augmenté une fois la publicité diffusée. De plus, près de 4 parents américains sur 10 qui ont des enfants en bas de 18 ans ont affirmé entamer leur magasinage des Fêtes avant le mois de novembre, selon le site de « couponing » RetailMeNot.com. Ainsi, tout porte à croire que le phénomène n’est pas aussi répugné qu’on le pense. Adhérer au seasonal creep est tout à fait dans notre intérêt, car, au moment où les chaînes de magasins étiquettent à la baisse leurs produits saisonniers, il est souvent encore assez tôt pour pouvoir les utiliser l’année même où on se les procure. De plus, les admirateurs de Noël et de toutes autres fêtes commerciales se réjouissent de cette pratique, puisqu’ils disposent de plus de temps pour pouvoir se préparer.

L’objectif de ce phénomène commercial

L’objectif du seasonal creep n’est pas d’étirer la période où les produits « de saison » sont en solde. En fait, le phénomène incite les marchands à commercialiser leurs marchandises bien avant qu’on s’attende à les retrouver en magasin. L’idée n’est pas d’offrir des rabais sur les articles en vente, mais de les facturer à plein prix le plus longtemps possible. C’est l’événement de la saison que l’on met « en vente » et ce, par les produits. Les commerçants finissent par faire davantage de profit puisqu’ils tirent avantage d’une plus longue période de temps pour vendre leurs items. Ils sont donc loin de perdre de l’argent ! Selon Ali Lipson, analyste chez Mintel, firme spécialisée en étude de marché, les commerçants sont constamment en compétition et essaient tant bien que mal d’être les premiers à fournir la marchandise souhaitée. Ainsi, cette stratégie s’inscrit dans leur but « de prendre de l’avance sur les autres détaillants en vendant de plus en plus tôt. » Pour rester compétitifs, plusieurs détaillants n’ont d’autre choix que d’adopter le seasonal creep et ceux qui n’y adhèrent pas risquent de fermer leurs portes. En commençant la saison plus tôt, le marchand tentera d’écouler son inventaire juste avant ladite fête.

La patience n’est donc peut-être plus une vertu quand vient le temps de magasiner. Selon Jon Abt, copropriétaire d’Abt Electronic, attendre que l’article soit en solde peut représenter un risque, puisque les stocks s’écoulent rapidement. Pendant le temps des Fêtes, entre autres, il suggère de « faire notre liste d’achat d’avance et de rester vigilant quant aux bons rabais et d’acheter immédiatement lorsque l’article nous convient. » Il faut donc opter pour la comparaison des prix entre détaillants pour connaître le bon moment d’acheter.

Au final, le seasonal creep peut malheureusement nous forcer à penser au prochain événement sur notre calendrier et, en quelque sorte, nous déconnecter du moment présent. Plusieurs n’aiment pas non plus se sentir précipités d’une fête à l’autre et se sentent étourdis face à ce tourbillon commercial sans fin. Cependant, « tant qu’il y aura de la demande, les magasins continueront de fournir des articles de plus en plus tôt. C’est simple, si ça n’était pas profitable, les commerces et les magasins n’y adhéreraient tout simplement pas. Ce sont les consommateurs qui conduisent l’autobus! », poursuit Mme Lipson.

Sources
http://www.retaildive.com/news/12-charts-that-explain-this-years-holiday-shopping-trends/409455/
http://www.roanoke.com/arts_and_entertainment/shoptimist/shoptimist-consumer-demand-sends-seasonal-items-creeping-onto-store-shelves/article_a57d5052-3b27-5d9f-b75d-ebbebfe9b3f8.html
http://fieldagentcanada.com/seasonal-creep-keeps-getting-creepier/

Retour aux publications