Qui n’aime pas les bons rabais ? Ces fameuses aubaines qui nous procurent un sentiment de fierté et de satisfaction lorsque nous réalisons combien nous avons réussi à « économiser » après une journée ardue de magasinage ? Plusieurs se qualifieraient même de chasseurs de rabais alors qu’en réalité, ils en sont peut-être la cible. Beaucoup d’entre eux fréquentent les magasins de type entrepôt dans l’espoir de dénicher la perle rare à un prix plus raisonnable. Cependant, ils sont plusieurs à ignorer la face cachée de ce concept d’origine américaine, qui est apparu au Québec en 2012 et que l’on surnomme aussi couramment « outlet ». Pas évident pour le consommateur de déterminer si l’affaire est bonne. Les détaillants font tout ce qui est en leur pouvoir pour que leurs stratégies de commercialisation s’insèrent naturellement dans le processus de magasinage et passent incognito. Bref, il est facile de se faire berner et ce, souvent sans le réaliser. Il est donc tout à fait normal d’ignorer plusieurs pratiques douteuses exercées par ce type de magasins. En fait, on pense souvent que les magasins de type entrepôt offrent à grand rabais les surplus d’inventaires et les lignes de vêtements de la saison passée alors que ce n’est pas du tout le cas ! Que trouve-t-on alors dans ces magasins, par exemple ceux de Mirabel ?
Contrairement à la croyance populaire, plus de 60 à 85 % des vêtements vendus n’ont jamais été offerts dans le magasin d’origine. En fait, la plupart des marques qui possèdent des chaînes entrepôts vendent des items qui sont expressément conçus pour être vendus en entrepôt. En d’autres termes, le style est le même que l’on retrouve dans les magasins originaux, qui offrent la marque à plein prix, mais la collection est différente. Alors que le consommateur se réjouit d’avoir trouvé un pantalon Banana Republic à moitié prix en outlet, il se trompe : au premier regard, le vêtement a l’apparence et le style du pantalon original, mais la qualité du tissu, des coutures, de la doublure (etc.) est de moindre qualité. Le pantalon durera donc bien moins longtemps. Le commerçant lui promet le style et la qualité originale pour laquelle la marque est reconnue, mais à un prix abordable. En réalité, ce pantalon a été conçu pour être vendu au prix que l’outlet l’offre, ni plus ni moins. Le magasin de type entrepôt bénéficie de la même notoriété que le magasin original, mais ne vend pas la même qualité que celui-ci. De plus, non seulement les détaillants n’en disent rien, mais le consommateur est aussi dupé par le prix puisque celui-ci est en markdown sur l’étiquette alors qu’il n’a jamais été vendu au prix original indiqué. Technique de marketing douteuse ? Oui, et plusieurs magasins ont dû payer des amendes, mais continuent quand même de la pratiquer (ex : JCREW). Les commerçants « rentrent dans leur argent » et ils ne vendent, dans la plupart des cas, jamais à perte ou à rabais, comme plusieurs le pensent.
De plus, il est parfois difficile de faire la différence entre un produit original et un produit outlet. Par exemple, chez JCREW ou chez Banana Republic (qui d’ailleurs ne vendent que de la marchandise à moindre qualité dans leurs entrepôts), il est possible de remarquer une petite différence sur l’étiquette de l’article notant que celui-ci provient de l’outlet. Chez Banana Republic, trois petits diamants sont brodés sur l’étiquette, alors que l’original n’en a que deux. Chez Kate Spade, un portefeuille en cuir de la boutique originale aura sa réplique en outlet, mais le logo sera imprimé au lieu d’être gravé. Chez Coach, la doublure et le cuir d’un sac à main seront de bien moindre qualité que le produit original. Bref, c’est comme si on s’achetait du contrefait… chez le propre fabricant et sans qu’on le sache !
La plupart du temps, les magasins entrepôt sont ni plus ni moins d’immenses centres commerciaux à ciel ouvert situés près des autoroutes et, souvent, loin des grands centres. Ils sont assez accessibles, sans toutefois trop l’être. En fait, bien qu’aller aux outlets nous oblige à nous déplacer plus loin que le centre urbain et nous demande de la prévoyance, ils sont situés à des endroits stratégiques. La raison est simple : on veut que les consommateurs achètent des produits, évidemment. Ainsi, impossible de partir les mains vides après avoir fait autant de route ! Pas question de faire un pèlerinage de la sorte pour rien… Et il ne faut pas oublier de manger quelque chose au passage. Tout est stratégique.
Aussi, plusieurs bannières sont présentes dans ces centres, mais n’offrent aucun rabais. Souvent, ce sont des magasins qui ciblent la clientèle qui magasine en rabais et à bas prix. Ainsi, même si le magasin n’offre pas de rabais, on compte sur le consommateur pour entrer quand même jeter un coup d’œil et sur le fait que les gens ne savent tout simplement pas qu’il ne s’agit pas d’une boutique outlet. Même si, une fois à l’intérieur, le consommateur ne trouve aucun rabais, il y découvrira des prix très raisonnables et sera tenté d’acheter. Ainsi, sachez que des Old Navy et H&M vont souvent s’y trouver, mais que vous ne retrouverez aucun rabais à l’intérieur de ceux-ci.
Le cas Winners : le prix « comparé à »
Quelques boutiques promettent aux consommateurs, comme les outlets le font, les derniers looks à des prix abordables. Par exemple, Winners promet ceci : Find fabulous, for less… Un reportage effectué par CBC pour l’émission « Marketplace » a examiné le cas de Winners après avoir reçu un appel d’une consommatrice mécontente. Cette cliente régulière aimait beaucoup le magasin, puisqu’elle n’aime pas payer le plein prix pour ses vêtements, mais préfère aussi avoir le choix d’une grande variété de vêtements. En s’achetant un pantalon que Winners avait étiqueté à 29,99 $ au lieu du prix « comparé à » indiqué à 80,00 $, c’est en arrivant à son domicile qu’elle a réalisé que le magasin avait oublié de couper l’étiquette originale du pantalon… qui indiquait 29,99 $. D’où sortait donc le 80,00 $ ? Winners n’a pas voulu répondre.
Selon l’expert Mark Elwood, il ne faut jamais se fier aux étiquettes de markdown, puisque le magasin a pu inventer le prix d’origine de toutes pièces. Les magasins adoptent régulièrement la technique du « prix comparé à », car lorsqu’on voit deux chiffres comparés, notre cerveau est naturellement porté à remarquer le plus haut. On parle alors de anchor pricing. Le cerveau remarque donc le chiffre cent avant le chiffre vingt et, dès qu’on aperçoit le chiffre vingt, on est porté à calculer l’écart entre les deux chiffres. On a donc l’impression qu’on fait une bonne affaire. Il n’y a aucun moyen de condamner les multiples entreprises pour de telles pratiques, car il est extrêmement difficile de prouver que ce prix n’est pas réel.
En faisant quelques tests, CBC a découvert que plusieurs articles achetés chez Winners ne se retrouvaient pas en ligne chez d’autres commerçants. Il est donc impossible de savoir si le prix « comparé à » sur l’étiquette est bien vrai. Cependant, à quelques reprises, CBC a réussi à trouver certains items vendus en ligne chez d’autres commerçants… à un prix inférieur.
Par exemple, un ballon d’entrainement vendu chez Winners à 19,99 $ à un prix « comparé à » 30,00 $ était vendu à 19,97 $ chez Wal-Mart. L’économie réalisée chez Winners est non seulement nulle, mais trompeuse, puisque le consommateur pensera qu’il a économisé 10,00 $. Pourquoi fréquente-t-il Winners, déjà ? Pour ses bas prix… pas si fabuleux que ça, finalement.
Finalement, que doit-on faire en tant que consommateur pour ne pas se faire duper et pour vraiment profiter de bons rabais ?
Si l’item est vendu « pas cher », c’est probablement parce qu’il ne vaut « pas cher ». En fait, pour avoir un véritable rabais, le consommateur tire avantage à magasiner chez les détaillants qui offrent des rabais de saison plutôt que de flâner dans les outlets ou dans les magasins à rabais. Cependant, si vous voulez acheter la version de moins bonne qualité, mais qui a le look que vous recherchez, vous n’êtes pas nécessairement perdants … Pour la transparence, repassons !
