Konnichiwa Patrick!
Connaissez-vous les marques Miniso, Daiso, Muji, Uniqlo ? Heureusement pour vous, cet examen n’est pas noté. Ces quatre marques ont 2 choses en commun : elles visent tous le marché du bas prix et sont, les quatre, Japonaises. Pourquoi devrait-on s’intéresser à elles? Parce que chacune, à leur façon, visent à jouer du coude dans le marché du bas prix et s’attaquer directement au géant Canadien Dollorama et indirectement au géant américain Walmart.
La marque qui retient le plus l’attention est Miniso, car c’est la seule qui s’est donné un objectif de pénétration de marché agressif et concret, c’est-à-dire d’avoir plus de 500 magasins au Canada à moyen terme! Sans surprise et tout comme les marques Daiso, Muji et Uniqlo, Miniso a ouvert son premier magasin à Vancouver puisque sa communauté asiatique (et celle de Richmond) connaissait déjà bien la marque. Mais, contrairement aux autres, Miniso a pris une longueur d’avance en ouvrant déjà ses portes en Ontario, se rapprochant tranquillement du Québec.
Uniqlo est un modèle un peu à part et vise surtout le marché du fast fashion et les H&M de ce monde. Mais parlons des 3 autres marques.
Pour les trois autres marques, et sans tomber dans la référence facile, le Gozilla dans la pièce est le géant Dollorama, qui a connu une expansion fulgurante au Canada. En effet, c’est la combinaison de la crise économique de 2008-2009 et de la fin de la politique du prix unique de 1$ qui a permis cette explosion. La crise économique a créé une nouvelle tendance en consommation où il est devenu « cool » d’être « cheap ». Fini la honte du « made in China », il est maintenant de bon ton de dire « qu’on serait fou de payer plus cher pour ça ». Dollorama est devenu le leader incontesté dans le domaine de livrer la promesse client, soit celle où on promet tout au moins cher possible. On ne gaspille donc pas d’argent à créer une ambiance en magasin, ni en dépensant pour de la publicité, mais on concentre désormais tous les efforts sur l’efficacité opérationnelle. Le concept fonctionne tellement bien que dans l’étude sur la réputation des entreprises, qui paraît chaque année depuis 1998, Dollorama est maintenant dans le top 5 des entreprises les plus admirées des canadiens, loin devant Apple, Amazon, Samsung et maintenant devant Canadian Tire et Tim Horton’s. Dollorama, c’est plus de 1000 magasins au Canada et un chiffre d’affaires de près de 3 milliards de dollars l’an dernier, une croissance de 51% de ses ventes en 5 ans à peine. L’entreprise indique même qu’elle souhaite augmenter son nombre de magasins à court terme pour viser le chiffre de 1,400 succursales au Canada!
De son côté Miniso, tout comme Muji et Daiso, mise sur le design japonais. L’accent est mis sur l’esthétique des produits, la qualité, mais surtout sur la beauté du design. Vous êtes dans l’univers du design japonais épuré, dans la pureté des lignes et le côté plus organique du design (tout est en courbes). On mise sur le minimalisme et la plus grande qualité des matériaux. C’est ce que d’autres nomme la tendance vers le « slow living ». Les magasins sont beaux, tout est blanc avec de jolis étalages et remplis d’écrans géants où le zen du design japonais est à l’honneur. On s’inspire beaucoup de la mode Kawaii, de ses petits animaux mignons et enfantins. On y vend des accessoires, des petits objets électroniques, des trucs de déco et de cuisine (pas de bouffe ou de décorations d’Halloween), les prix oscillants entre 2$ et 25$. L’objectif de ces magasins est de vendre le beau au plus bas prix. Le magasin Muji suit la même inspiration, il va à son tour vendre des vêtements et accessoires de mode, il mise aussi sur de jolies magasins, plus épurés, en affirmant que celui ou celle qui y magasine trouvera le meilleur compromis qualité-prix. Daiso est celui qui ressemble le plus à un Dollorama tel qu’on le connaît et, comme celui-ci, va offrir des produits alimentaires en plus des autres catégories de produit. Daiso, à titre d’exemple, c’est plus de 2400 magasins au Japon. Au moment où on se parle, 1,5 Daiso ouvre ses portes par jour en Asie!
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