Quatre stratégies pour engager vos clients grâce aux médias sociaux

Lorsqu’il est question de médias sociaux, il y a trois objectifs principaux à prendre en considération pour définir et mesurer ses efforts : la visibilité, l’engagement et le bouche-à-oreille positif. La visibilité se mesure assez facilement en regardant combien de fois une publication a été vue ou combien de personnes vous aiment sur Facebook par exemple. Par contre, l’engagement, qui sert de levier au bouche-à-oreille positif, est plus difficile à cadrer. Vos clients peuvent être engagés socialement avec votre marque de différentes façons, et ce, à un degré d’intensité qui leur est propre.

Dans un article paru cet automne dans le Gfk Marketing Intelligence Review, Robert V. Kozinets, un expert des communautés en ligne et du marketing bouche-à-oreille sur le Web, s’est penché sur la question de l’engagement social avec les marques. Dans ce billet, je traiterai des quatre stratégies qu’il y présente pour engager ses clients en utilisant les médias sociaux. J’aime particulièrement sa métaphore où il compare l’engagement social avec une marque avec une danse :

« Les pratiques d’engagement peuvent être initiées et maintenues par les consommateurs ou les entreprises. Comme dans une valse élégamment exécutée, il doit être clairement établi laquelle des parties prenantes mène la danse. »

Les consommateurs peuvent être engagés avec votre marque en cliquant sur « J’aime », ce qui est bien. Or, vous avez intérêt à ce qu’ils fassent un peu plus que ça. Vous voulez allez chercher un appui plus authentique, où votre marque est mise de l’avant de façon créative et personnelle. Voici comment y arriver selon Kozinets :

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1. Se soucier (service à la clientèle)

Eh oui, les médias sociaux sont un outil de service à la clientèle particulièrement utile pour la gestion de plaintes. Ils permettent de calmer le jeu, d’empêcher les flammes de se transformer en feux de forêt (pour rester dans les métaphores). L’auteur souligne par contre que les initiatives de service à la clientèle ne doivent pas seulement être vues comme des actions réactives et négatives. Elles peuvent être rassurantes pour les consommateurs et servir de base à la construction d’une relation étroite avec une marque : vos clients sentiront que vous êtes présents pour les aider en tout temps.


2. Créer (co-création)

Pourquoi ne pas diminuer vos efforts de recherche et développement en bénéficiant des idées de vos clients pour créer de nouveaux produits ? En utilisant les médias sociaux pour demander le point de vue des consommateurs et en utilisant leurs idées, vous pouvez générer de l’enthousiasme, dégager de l’authenticité et créer du contenu facilement ! Lay’s a appliqué cette stratégie à part entière avec sa campagne « Do Us a Flavor » qui en était à sa troisième édition en 2015. Le concept est simple : la marque demande aux consommateurs de soumettre des idées de saveurs de croustilles, elle transforme ces idées en produits réels, puis se tourne à nouveau vers ses clients pour déterminer une saveur gagnante. Est-ce que les croustilles au gratin dauphinois de l’Île-du-Prince-Édouard auront vraiment la côte au Canada ? Personnellement, je ne sais pas. Chose sure, elles ont su engager les Canadiens socialement avec Lay’s sur le Web.

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3. Écouter (attentivement) 

Écouter, mais surtout comprendre. Vous pouvez utiliser les médias sociaux pour écouter ce que vos clients ont à dire. Que pouvez-vous tirer des conversations qu’ils ont entre eux au sujet de votre marque ? Pour une PME, l’écoute attentive peut vouloir dire lire les commentaires et les échanges un à un et prendre des notes. Pour une grande entreprise, c’est souvent un enjeu de big data. Il existe une multitude d’outils permettant d’analyser les sentiments qui se dégagent des conversations autour de votre marque sur les médias sociaux. C’est d’ailleurs la spécialité de Semeon, une entreprise avec qui nous avons collaboré pour nos études imarkscore. Que vous lisiez les commentaires un à un ou que vous utilisiez un outil de monitoring, le principe est le même : écouter, comprendre, interpréter et utiliser les insights récoltés judicieusement !


4. Communiquer (et partager) 

Utilisez les médias sociaux pour partager de l’information, des messages et des images qui représentent votre marque qui pourront être partagés par vos clients. Pour inciter votre auditoire à acheter vos produits, vous devez faire en sorte de rendre ces messages stimulants. Les consommateurs doivent avoir une raison de partager le contenu que vous diffusez : un concours, un rabais, le partage de leurs intérêts ou d’un style de vie, etc. Basez-vous sur l’image que vous voulez projeter, ce que vous voulez vendre et ce qui est susceptible d’intéresser vos clients. La communication et le partage sont au cœur de toute stratégie de médias sociaux. Le contenu que vous créez et diffusez est la principale raison pourquoi les consommateurs vont choisir de vous suivre et d’être engagés avec votre marque (ou l’inverse – ce qui n’est pas souhaitable).

En appliquant ces quatre pas de base tout en déterminant clairement qui mène la danse, vous serez en bonne posture pour engager vos consommateurs sur les médias sociaux. L’idée est de répartir vos efforts entre ces quatre stratégies. Dans certains cas, vous serez à l’origine de l’engagement, alors que les consommateurs prendront la relève à d’autres moments. Au final, vous aurez une relation bidirectionnelle harmonieuse où les rôles sont clairement définis. N’est-ce pas là l’objectif de toute relation ? Si l’on changeait le terme « service à la clientèle » pour « se soucier de l’autre », nous pourrions sans doute parler de piliers d’engagement dans une relation de couple (une autre métaphore)…

Source : Kozinets, R. V. (2015). « Social Brand Engagement : A New Idea », GfK Marketing Intelligence Review, vol. 6, no 2, p. 8-15.

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