Instabilité politique et tensions commerciales entachent la réputation des entreprises en 2025

Instabilité politique, tensions commerciales, grèves. En 2025, la réputation des entreprises est plus fragile que jamais. Plusieurs grands joueurs ont perdu des plumes aux yeux de la population.  

Selon la 28e édition de l’étude Réputation de Léger, près d’une entreprise sur trois a vu son image se détériorer au cours des derniers mois.  

Au Québec, comme ailleurs au Canada, on constate que la clientèle est plus exigeante, plus critique, et plus prompte à sanctionner. 

Plusieurs éléments peuvent toutefois expliquer ces changements de comportement.  

Les données présentées par l’équipe d’experts Léger permettent de faire l’état des lieux.  

Pourquoi une telle érosion? Quels sont les facteurs qui expliquent ces variations? Et surtout, que doivent faire les entreprises pour préserver la confiance du public et gagner en capital de sympathie? 

Regard sur la situation.  

En 2025, la réputation des marques est plus vulnérable que jamais. Dans l’ensemble, la situation s’est détériorée. 

À la lumière des résultats de l’étude, on constate que le lien de confiance entre la population canadienne et les entreprises s’effrite.  

Une multitude de facteurs qui dépassent largement la qualité des produits ou services offerts par les entreprises semble être à l’origine de cette transformation.  

Il s’agit plutôt du symptôme d’un climat ambiant et géopolitique houleux et tendu, qui s’est installé à l’échelle mondiale au cours des derniers mois.  

« La confiance ne se décrète pas. Elle se gagne et peut se perdre très vite, soutient Sébastien Dallaire, vice-président exécutif chez Léger, Est du Canada. Cette année, on le voit : les consommateurs québécois observent davantage, jugent plus sévèrement, et n’hésitent plus à reconsidérer leur attachement à certaines marques. » 

Facteurs externes ayant directement influencé la perception à l’égard des entreprises : 

• Inflation persistante 
• Grèves dans les services publics 
• Crise du logement aggravée 
• Retour de Donald Trump à la présidence américaine (janvier 2025) 
• Confiance envers les institutions en chute libre 

En 2025, Réputation a même enregistré son plus bas pointage en 28 ans d’histoire. Il s’agit d’une baisse de 3 points par rapport à l’édition précédente. 

« Près d’une entreprise sur trois a vu sa réputation reculer cette année. Ce n’est pas une coïncidence. On ne parle plus seulement de baisse de performance, mais d’un climat où l’opinion publique devient nettement plus volatile, voire méfiante », observe Éric Chalifoux, directeur conseil sénior chez Léger. 

Cette énorme baisse pourrait être attribuable à la piètre performance d’un grand joueur comme Poste Canada, qui a connu un recul de 40 points par rapport à l’an dernier.  

Évidemment, la grève menée à l’automne 2024 et le lot de conséquences engendrées par celle-ci ont eu un impact bien réel sur sa performance.  

Autres sociétés ayant connu un fort recul :  

• Boeing (- 27 pts) : nouvelles inquiétudes de sécurité autour de leur modèle 737 Max. 

• Juste Pour Rire (- 17 pts) : La mise à l’abri de ses créanciers et l’annulation de son festival d’été a plongé l’organisation dans l’incertitude. 

• SAQ (-8 pts) : Plusieurs facteurs contribuent au climat de mécontentement persistant, notamment : Les grèves répétées, une campagne publicitaire sur les produits québécois mensongère, les hausses de prix, les fermetures de succursales.  

• STM (-8 pts) : La glissade se poursuit. Le sous-financement du transport collectif contraint l’organisation à adopter des compressions budgétaires qui pèsent lourd dans la balance de l’opinion publique. 

• Investissement Québec (-7 pts) : L’organisme continue d’accumuler les critiques du public et a été pointée du doigt en raison de ses pertes financières majeures, sa transparence défaillante, plusieurs investissements jugés risqués.  

Le retour de Donald Trump à la tête des États-Unis a également marqué un tournant. Ses déclarations et ses politiques isolantes – dont l’imposition de nouveaux tarifs douaniers – ont contribué à détériorer rapidement ses relations avec le Canada.  

Cette nouvelle donne a forcé Léger à retourner en sondage à la fin mars 2025 pour mesurer à nouveau la réputation d’une cinquantaine de grandes entreprises, dont plusieurs d’origine américaine.  

Comme de raison, la guerre commerciale déclenchée par ces barrières tarifaires excessives a ravivé les tensions et a rapidement miné la confiance des Québécois envers les marques américaines. 

Au nord de la frontière, les entreprises américaines sont particulièrement touchées par l’effet Trump.  

La cote de popularité des multinationales comme Tesla, Amazon et Meta a notamment subi de fortes baisses auprès de la population québécoise.  

Les résultats de l’étude Réputation 2025 mettent en lumière un phénomène qui prend de l’ampleur : la confiance du public envers les marques est plus difficile à maintenir qu’avant.  

Le public est plus critique, plus exigeant, et moins indulgent face aux incohérences. 

Face à une société plus polarisée, les entreprises doivent être vigilantes. Pour préserver leur statut, elles doivent : 

• Miser sur la transparence ; 
• Assurer une cohérence entre leur image et leurs actions concrètes ; 
• S’engager de manière authentique ; 
• Poser des gestes significatifs ; 
• Se doter d’outils fiables et adaptés pour suivre de près l’évolution de leur réputation. 

Et surtout, garder en tête que la réputation reste un levier de différenciation puissant, mais elle repose désormais sur des fondations plus mouvantes.  

Miser sur la transparence, l’authenticité et la constance n’est plus un avantage, mais bien une nécessité. 

L’étude Réputation 2025 de Léger vous donne accès à une analyse complète et détaillée, adaptée selon votre secteur d’activité.  

Cette fine lecture permet d’identifier vos leviers de réputation et offre un aperçu des points à travailler.  

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