Léger vous présente sa série « Il y a un peu de Léger dans… » qui rassemble des études de cas clients extraordinaires et qui dévoile les dessous de la recherche marketing.
À Domicile constitue la dernière création du restaurant La Cage – Brasserie sportive désirant offrir une nouvelle expérience « comme à la maison » à leurs clients. Se décrivant comme un « open house » taillé sur mesure pour plaire aux milléniaux.
Pour tester et ajuster leur nouveau concept culinaire, La Cage a travaillé en étroite collaboration avec Léger pour s’assurer qu’À Domicile réponde aux multiples attentes de la nouvelle génération. Léger a donc mesuré les attentes et comportements des clients sur le concept, le décor, le menu, la disposition et l’offre du restaurant développé par le Groupe Sportscene.
Pour ce faire, Léger a organisé des groupes de discussion réunissant des jeunes âgés de 18 à 34 ans qui fréquentent fréquemment des bars et/ou des restaurants pour permettre à À Domicile de peaufiner son offre. Ces groupes ont permis de tester et de poser plusieurs constats permettant à La Cage d’arrimer leur offre aux demandes des 18 à 34 ans.
C’est donc avec l’aide de Léger que La Cage a pu maximiser leurs chances de succès pour le lancement de la cantine moderne À Domicile dans la ville de Laval qui avait lieu le 31 janvier dernier.
« Différent des bars avec la musique trop forte »
« J’aime ce que le restaurant dégage. Une ambiance conviviale et décontractée qui se différencie des bars où la musique est toujours trop forte. ». Voici comment un participant décrivait son appréciation du nouveau concept de La Cage. Cette conclusion fut partagée par la plupart des participants aux groupes de discussions, peu importe leur âge et leur origine culturelle.
L’ambiance conviviale et le décor moderne y sont certainement pour quelque chose. N’ayant pas vraiment d’équivalent au Québec, le restaurant est divisé en plusieurs paliers qui permettent à la fois de « manger, jouer et relaxer ». Le bois sur les murs, les néons lumineux, les tables de ping-pong, les espaces de jeux et les caisses libre-service permettent une ambiance différente de ce que nous connaissons traditionnellement à La Cage.
Un participant aux groupes de discussion résumait ce que bien des milléniaux recherchent présentement : « Ce que j’aime le plus c’est de pouvoir prendre une bière en même temps de jouer au ping-pong. Ce concept n’existe pas encore à Laval. ». Bref, nous avions vite compris qu’À Domicile devait permettre de faire vivre une expérience à ses clients qui diffère complètement du traditionnel commander, manger, payer.
Les jeunes, ces foodies
Un autre souhait qui a été exprimé en groupe de discussion concerne l’offre culinaire d’À Domicile. L’étude Jeunesse, qui sondait 3000 jeunes Canadiens âgés entre 13 et 34 ans, révélait que 61% d’entre eux se décrivent comme étant foodie. Une nouvelle tendance chez les milléniaux. La nourriture pour cette génération, c’est sacré !
En effet, pour que les jeunes Québécois adoptent le concept, il fallait donc que le restaurant mette sur pied un menu simple, rapide, végétarien, santé avec un choix diversifié de cocktails et quelques choix de bières de microbrasseries. Bref, les milléniaux veulent avoir accès à la rapidité des fast-food, l’ambiance des microbrasseries, la santé d’un restaurant végétarien et le goût d’un plat dispendieux. Tout ça en même temps, au même endroit.
Il fallait donc qu’À Domicile offre un menu à la fois simple et diversifié, même si cela peut paraître difficile. Un répondant résumait bien les attentes : « Ce que j’imagine, ce sont des cocktails servis dans des pots Masson. Du genre un Bloody Caesar servi avec un mini burger. » Mieux vaut un burger 100% végétarien avec une bière de microbrasserie qu’un steak et du pop-corn à volonté, selon les milléniaux.
La génération « cheap »
Comme l’a souvent mesuré Léger, la génération des 18 à 34 ans recherche des prix relativement bas et surtout des rabais intéressants sur la plupart de leurs achats. Cela ne faisait pas exception pour les participants rencontrés lors des groupes de discussion. C’est d’ailleurs 66% des milléniaux qui avouent diminuer leurs dépenses récurrentes pour maximiser leurs dépenses expérientielles. Voilà d’ailleurs pourquoi les entreprises de mid-market du classement de l’étude Jeunesse ont connu quelques difficultés.
L’un des participants se demandait donc pourquoi il n’existait pas de restaurant à 5$ comme l’Entrepôt à Laval, sachant bien que l’équation prix modique et des plats bien présentés est un gage de succès chez les jeunes. Pour réussir, le nouveau concept devra donc offrir de la bonne nourriture à un prix modique, sans quoi les jeunes ne seront pas au rendez-vous. Voilà un des défis du restaurant À Domicile auquel ils ont été capables de répondre jusqu’à présent.
Léger est très fière d’avoir pu aider à la réalisation et au peaufinage du concept À Domicile en donnant à La Cage des conseils stratégiques pour bien cerner les milléniaux.
Cette nouvelle proposition avec son espace de jeux, son ambiance décontractée et son offre alimentaire diversifiée aura assurément un grand succès auprès des milléniaux.
