La pression économique, la volatilité des comportements et les décisions de plus en plus assistées par l’intelligence artificielle redéfinissent profondément comment, où et par qui les décisions d’achat sont prises.
Ce constat s’est imposé avec force au NRF Big Retail Show 2026. Le message est clair : le parcours d’achat tel que nous l’avons historiquement modélisé — linéaire, prévisible et centré uniquement sur l’humain — ne reflète plus la réalité vécue aujourd’hui par les shoppers, ni celle à laquelle font face les détaillants et les entreprises de produits de consommation (CPG).
Un consommateur sous pression, des décisions plus instables
Dans un contexte de pression économique durable, les comportements d’achat deviennent plus volatils. Les consommateurs comparent davantage, arbitrent plus souvent, changent plus facilement de marque ou de bannière, et attendent une valeur claire, immédiate et crédible à chaque point de contact.
Pour les détaillants et les CPG, cela se traduit par des parcours d’achat moins linéaires, plus fragmentés et fortement contextuels. Les modèles classiques de funnel ou de parcours « moyen » peinent désormais à expliquer des décisions prises sous contrainte, dans l’urgence ou selon des missions très spécifiques.
Quand l’IA devient un acteur du parcours d’achat
À cette complexité s’ajoute une transformation majeure : l’intelligence artificielle n’est plus seulement un outil d’optimisation, elle devient un acteur actif du parcours d’achat.
Des agents IA recherchent, filtrent, comparent et recommandent des produits avant même que le consommateur humain n’intervienne pleinement. Une part croissante des décisions se structure ainsi en amont du contact direct avec la marque, le produit ou le magasin.
Pour les détaillants et les CPG, les implications sont très concrètes :
- la visibilité d’un produit dépend autant de sa pertinence pour l’humain que de sa capacité à être comprise et priorisée par l’IA ;
- la décision finale du shopper est souvent la validation d’options déjà présélectionnées ;
- ne pas être « choisi » par l’agent, c’est parfois ne pas exister dans la décision.
Nous évoluons progressivement d’une logique B2C vers une réalité B2C enrichie par l’IA, où l’humain et la machine co-construisent la décision.
Le “quoi” ne suffit plus : le “comment” devient stratégique
Un autre enseignement fort du NRF : la performance ne repose plus uniquement sur ce que l’on offre, mais sur la façon dont l’offre est présentée, comprise et vécue tout au long du parcours.
Pour les détaillants, le merchandising, la clarté de l’assortiment, la fluidité du parcours et la cohérence entre les canaux deviennent aussi stratégiques que le produit lui-même.
Pour les CPG, cela implique de penser l’offre au-delà du produit : comment est-elle découverte, comparée et comprise dans des contextes d’achat de plus en plus rapides, filtrés et assistés par la technologie ?
Même dans des environnements axés sur la rapidité et la convenance, l’expérience — simple, intuitive et sans friction — devient un facteur clé de différenciation.
Pourquoi la compréhension du parcours d’achat doit être mise à jour
Face à ces transformations, une question s’impose pour les leaders du retail et des CPG :
Peut-on encore prendre de bonnes décisions stratégiques avec des modèles de compréhension du parcours d’achat conçus pour un monde plus stable et pré-IA ?
Les approches traditionnelles atteignent leurs limites lorsqu’il s’agit de comprendre :
- l’influence réelle de l’IA dans la décision,
- des parcours fragmentés et accélérés,
- l’interaction entre contraintes économiques, émotions et automatisation.
Aujourd’hui, il ne suffit plus de suivre les parcours.
Les insights shoppers doivent évoluer : passer du suivi des parcours à la compréhension des décisions.
C’est cette capacité à décoder pourquoi une option est retenue — par l’humain, par l’IA, ou par les deux — qui permet réellement d’éclairer les choix d’assortiment, de merchandising, d’expérience et d’investissement.
Anticiper la prochaine génération de compréhension du shopper journey
Chez Léger, l’évolution du retail et des comportements d’achat nourrit une réflexion continue sur la façon dont le parcours d’achat doit être étudié, interprété et activé.
Dans un monde marqué par la pression économique, la volatilité et l’IA, il devient essentiel de faire évoluer les cadres d’analyse traditionnels afin de mieux refléter la réalité décisionnelle actuelle — et celle qui s’installe.
Cette posture d’anticipation et d’innovation vise à aider les détaillants et les CPG à prendre des décisions plus éclairées dans un environnement où les règles du jeu évoluent rapidement.
Conclusion : mieux comprendre pour maintenir et développer ses parts de marché
Le parcours d’achat n’a jamais été aussi stratégique. Sous l’effet combiné de la pression économique, de la volatilité des comportements et de l’intelligence artificielle, il évolue plus vite que les modèles utilisés pour l’analyser.
Pour les détaillants et les entreprises de produits de consommation, l’enjeu est clair : mieux comprendre comment les décisions se prennent aujourd’hui n’est plus un exercice théorique, c’est une condition pour maintenir sa pertinence, protéger ses parts de marché et créer les conditions de la croissance.
Dans un environnement où les choix sont de plus en plus filtrés et accélérés, s’appuyer sur une lecture dépassée du parcours d’achat revient à accepter un désalignement stratégique.
À l’inverse, les organisations qui sauront mettre à jour leur compréhension des décisions, intégrer le rôle de l’IA aux côtés de l’humain et aligner stratégie, expérience et exécution sur cette nouvelle réalité se donneront un avantage durable.
Mieux comprendre le parcours d’achat aujourd’hui, c’est se donner les moyens de rester — et de croître — demain.
