Et si, pour une fois, nous inversions les rôles?
Chez Léger, nous avons l’habitude de poser des questions, d’analyser les réponses et de faire ressortir des constats qui éclairent la prise de décision. Avec Le sondeur sondé, nous changeons de perspective en donnant la parole à celles et ceux qui se trouvent habituellement derrière les sondages.
Pour ce cinquième volet de la série, nous nous sommes entretenus avec Luc Dumont, vice-président sénior, commerce de détail. Fort de plus de 25 ans d’expérience en recherche marketing quantitative et qualitative, notamment en expérience client, en facilité d’utilisation des environnements de vente, en développement de produits et en innovation, Luc est aussi un animateur chevronné de groupes de discussion.
Membre sénior de l’équipe d’experts de Léger, il conseille les organisations sur leurs enjeux stratégiques et intervient dans les médias sur une vaste gamme de sujets, dont le parcours client, les nouveaux produits, les études de marché, ainsi que l’image et le positionnement de marque.
Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, quel est l’avenir de la recherche marketing et des sondages?
Du point de vue d’un chercheur qui travaille principalement dans le secteur du commerce de détail, l’intelligence artificielle transformera assurément notre façon de faire de la recherche.
Elle nous aidera à traiter plus rapidement les commentaires des clients, à synthétiser de grands volumes d’information et à repérer plus efficacement les tendances qui se dégagent tout au long du parcours client. Pour les détaillants, ce gain de rapidité est essentiel, puisque les décisions liées à l’assortiment, à l’expérience, à la fidélisation, à la tarification, aux communications et à l’innovation doivent souvent être prises dans des délais très courts.
Cela dit, je ne crois pas que l’IA change les principes fondamentaux qui devraient guider la façon dont les résultats de recherche sont utilisés, interprétés et mis en application. Cela exige toujours une compréhension humaine de la catégorie, de l’environnement physique du magasin, de ses dimensions expérientielles ou liées au service, de la clientèle ainsi que des réalités opérationnelles auxquelles les détaillants font face dans les différents marchés.
L’expertise en commerce de détail repose sur bien plus que les données. Elle se nourrit des échanges avec les dirigeants du secteur, les spécialistes des catégories, les équipes des opérations et les consommateurs. Elle s’appuie également sur les visites en magasin, l’observation des comportements d’achat et la compréhension de la façon dont le parcours client varie selon la mission d’achat, ainsi que sur une connaissance approfondie des pressions auxquelles les détaillants sont confrontés au quotidien. L’IA peut nous aider à établir des liens, mais elle ne saurait remplacer une présence concrète sur le terrain.
À mon sens, l’avenir de la recherche dans le secteur de la distribution réside dans la capacité de l’IA à nous aider à dégager plus rapidement des constats. L’expertise humaine demeurera cependant essentielle pour comprendre ce que ces constats signifient réellement et déterminer les mesures que les détaillants devraient prendre.
De quoi êtes-vous le plus fier?
Ce dont je suis le plus fier, c’est la relation de confiance que nous avons bâtie avec nos clients au fil du temps.
Dans le secteur du commerce de détail en particulier, les clients ne cherchent pas simplement un fournisseur capable de mener un sondage ou d’animer un groupe de discussion. Ils recherchent une personne qui comprend leur entreprise, leur clientèle, leurs magasins, les décisions qu’ils doivent prendre et, surtout, leurs ambitions et leurs aspirations.
Je suis fier du fait que bon nombre de nos relations clients sont devenues de véritables partenariats. On fait souvent appel à nous dès le début, alors que la question est encore en cours de définition, plutôt qu’uniquement à la fin, lorsqu’il faut produire un rapport. C’est à cette étape que je crois que nous pouvons apporter le plus de valeur : en aidant les clients à préciser ce qu’ils ont réellement besoin de comprendre, à concevoir la bonne approche et à transformer les résultats en quelque chose de concret et d’utile.
Je suis également fier du caractère pratique de notre travail. Une bonne étude ne devrait pas rester sur une tablette. Elle devrait aider les détaillants à améliorer l’expérience client, à renforcer leur marque, à tester de nouvelles idées et à prendre de meilleures décisions dans un marché concurrentiel.
Comment Léger aide-t-elle ses clients à transformer les constats en actions?
Pour moi, transformer les constats en actions commence par une bonne compréhension de la décision qui sous-tend la recherche. Dans le secteur du commerce de détail, une même donnée peut avoir des significations très différentes selon la catégorie, le marché, le format, le contexte concurrentiel ou le segment de clientèle. Notre rôle ne consiste donc pas simplement à rapporter ce que les consommateurs ont dit. Il consiste à aider les clients à comprendre ce qui compte, ce qui évolue et ce que leurs différentes équipes devraient faire par la suite.
Cela signifie qu’il faut combiner une méthodologie rigoureuse à une véritable connaissance de la catégorie. Nous analysons les données, mais nous tenons également compte du parcours client, de l’expérience en magasin, de la promesse de la marque et des réalités opérationnelles qui peuvent influencer ce qu’un détaillant est réellement en mesure de mettre en œuvre.
Les constats les plus utiles sont ceux qui mènent à des choix clairs. Un concept devrait-il aller de l’avant? Vaut-il la peine de corriger un irritant dans le parcours client? Le positionnement de la marque trouve-t-il encore écho auprès de la clientèle? Les consommateurs réagissent-ils à l’expérience comme le détaillant l’avait prévu? C’est précisément là que Léger peut apporter son aide : en passant des résultats à leurs implications, puis de ces implications à des recommandations concrètes que les clients peuvent mettre en application.
Avec Le sondeur sondé, nous continuerons de mettre en lumière les perspectives, l’expertise et la vision qui façonnent l’avenir des études de marché. Car derrière chaque donnée se trouvent des personnes — et derrière chaque excellente étude, une équipe passionnée qui transforme l’information en décisions éclairées.
