Par Anik Karimjee
Les Canadiens revoient complétement leur façon d’acheter les produits du quotidien, et ce changement est actuellement massif et structurel. Des achats autrefois routiniers, faits presque automatiquement, sont désormais beaucoup plus réfléchis. Près de neuf Canadiens sur dix (87 %) affirment avoir modifié leur manière d’acheter des produits ménagers courants au cours de la dernière année : un signe clair que la notion de « valeur » est en pleine redéfinition.
À première vue, on pourrait croire que cette transformation est uniquement attribuable à la pression sur les prix. Les consommateurs achètent moins souvent, changent de marque et profitent davantage des promotions. Or, expliquer cette évolution uniquement par le coût ne permet pas d’en saisir toute la portée.
Aujourd’hui, le prix détermine d’abord si un produit mérite d’être considéré. Toutefois, ça ne suffit pas à expliquer pourquoi il est choisi. Ce qui justifie un achat ne tient plus seulement au coût, mais aussi à la qualité, à la crédibilité de la marque, à son efficacité et à son ancrage dans des valeurs partagées. Pour les marques et les détaillants du secteur des biens de consommation courante, comprendre cette nouvelle équation n’est plus un atout, c’est une nécessité!
La pression sur les prix transforme les habitudes d’achat quotidiennes des Canadiens.
Les contraintes financières influencent clairement les habitudes d’achat dans de nombreuses catégories. Au cours des 12 derniers mois, les Canadiens ont adopté diverses stratégies pour maîtriser leurs dépenses lorsqu’ils achètent des produits du quotidien :
-
- 57 % achètent certains produits uniquement lorsqu’ils sont en promotion
- 43 % ont opté pour des marques moins chères
- 35 % se sont tournés vers des marques privées
- 25 % achètent de plus petites quantités
- 24 % ont cessé d’acheter certains produits ou certaines catégories
Ces comportements s’observent dans tous les groupes d’âge, mais avec des nuances. Les 55 ans et plus sont particulièrement sensibles aux promotions : près des deux tiers d’entre eux déclarent acheter certains produits seulement lorsqu’ils sont en solde. Les 18 à 34 ans, pour leur part, sont plus enclins à espacer leurs achats, ajustant davantage leurs habitudes plutôt que de s’appuyer principalement sur les rabais.
Le constat est clair : le prix agit désormais comme filtre d’entrée. Si un produit n’est pas perçu comme suffisamment abordable, il risque de ne même pas être envisagé
Près des trois quarts des Canadiens (73 %) affirment accorder plus d’importance au prix qu’il y a un an, dont 43 % qui disent y porter beaucoup plus attention. À peine 2 % déclarent s’en préoccuper moins, ce qui illustre à quel point cette pression est généralisée.
L’accessibilité financière constitue aujourd’hui le seuil minimal pour qu’un produit entre en jeu. Cela ne signifie toutefois pas que les consommateurs sont devenus indifférents aux autres dimensions.
En réalité, ils tranchent plus rapidement et plus fermement sur ce qui mérite d’être considéré. Le prix ouvre la porte, mais il ne scelle pas la décision.
Pourquoi le prix ne suffit pas à assurer la préférence de marque
Si la valeur était entièrement réduite au prix, les Canadiens délaisseraient massivement les marques au profit des options les moins chères. Or, ce n’est pas ce que l’on observe.
Au cours de la dernière année, 40 % des Canadiens ont abandonné ou remplacé une marque pour des motifs qui ne sont pas liés au prix.
Parmi les raisons évoquées :
-
- Des préoccupations liées à l’origine canadienne du produit ou au soutien aux producteurs d’ici (50 %)
- Une baisse perçue de la qualité ou de la performance (20 %)
- Des problèmes de disponibilité, comme des ruptures de stock fréquentes (14 %)
- Des nouvelles négatives concernant l’entreprise (12 %)
- Une perte de confiance envers la marque (11 %)
Lorsque la confiance s’effrite ou que la pertinence diminue, un prix avantageux ne suffit plus à compenser.
Ce que signifie « en valoir la peine » aujourd’hui
Lorsque les Canadiens expliquent ce qui rend un produit « digne de son prix », même s’il est plus cher, ils évoquent une évaluation à plusieurs niveaux plutôt qu’un critère unique.
Les principaux facteurs évoqués sont :
- Une bonne qualité (43 %)
- Une promotion ou un rabais qui justifie l’achat (41 %)
- Le goût ou le plaisir procuré, lorsque pertinent (25 %)
- Une quantité équitable pour le prix payé (23 %)
- La confiance envers la marque ou l’entreprise (21 %)
- Le lieu de fabrication (19 %)
- La familiarité et la fiabilité (17 %)
Cela met en lumière une réalité clé pour les marques. Le prix peut ouvrir la porte, mais ce sont la qualité, la confiance et la pertinence qui déterminent si un produit reste dans le panier… et s’inscrit durablement dans le quotidien.
La fidélité à la marque évolue, sans disparaître
Malgré des changements de comportement généralisés, la fidélité aux marques ne s’est pas effondrée. Plus des trois quarts des Canadiens (76 %) se considèrent toujours très ou assez fidèles aux marques dans les catégories du quotidien.
Ce qui a changé, c’est la façon dont cette fidélité s’exprime. De nombreux Canadiens continuent d’alterner entre les marques, d’acheter moins souvent ou de modifier le moment et la manière dont ils effectuent leurs achats, tout en conservant un lien avec certaines d’entre elles. La fidélité coexiste désormais avec une évaluation continue, plutôt que de s’y substituer.
À la question de savoir si l’importance des noms de marques a changé au cours de la dernière année :
- 48 % disent que cela n’a pas changé
- 21 % estiment que les marques comptent davantage
- 27 % jugent qu’elles comptent moins
Les Canadiens plus jeunes sont plus nombreux à estimer que les noms de marques comptent davantage aujourd’hui, tandis que les plus âgés affichent une position plus stable, l’importance accordée aux marques étant plus susceptible de demeurer inchangée.
L’importance de la marque varie selon la catégorie
L’importance accordée à la marque varie fortement selon la catégorie. Elle est particulièrement élevée lorsque la performance, l’expérience personnelle ou la fiabilité sont plus difficiles à évaluer au moment de l’achat en magasin.
Les catégories où la marque compte le plus incluent :
- Le shampoing et le revitalisant (67 %)
- Le détergent à lessive (65 %)
- L’antisudorifique et le déodorant (64 %)
- Le fromage (64 %)
- Le ketchup (62 %)
Dans les catégories perçues comme plus interchangeables, comme les biscuits ou les soupes en conserve, la marque joue un rôle plus limité et le prix ainsi que les promotions prennent davantage le dessus.
Pour les marques de produits de grande consommation, cette distinction est déterminante. Lorsque le risque fonctionnel ou expérientiel est plus élevé, la marque agit comme un repère de confiance. À l’inverse, lorsque le risque est faible, la décision repose beaucoup plus fortement sur le prix.
En résumé : la valeur a été redéfinie, pas remplacée
Il ne faut pas conclure que les Canadiens ne se soucient plus des marques, ni que le prix est devenu l’unique facteur de décision. En réalité, c’est la notion de valeur qui est devenue plus exigeante.
Les Canadiens sont :
- Plus attentifs au prix dès l’étape de la considération
- Moins indulgents envers les marques qui ne répondent pas aux attentes
- Plus sensibles aux signaux de confiance, d’équité et de pertinence
- Plus enclins à récompenser les marques qui justifient clairement leur place
Pour les détaillants et les marques de produits de grande consommation, le message est clair : miser uniquement sur le prix est une stratégie risquée et difficilement soutenable. Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui rendent leur proposition de valeur plus simple à comprendre, plus facile à justifier et plus difficile à remplacer.
Dans le contexte actuel, « en valoir la peine » signifie offrir plus qu’un prix inférieur. Cela implique de gagner la confiance, de répondre aux attentes et de démontrer sa pertinence, chaque fois. Pour des Canadiens aux budgets plus serrés, comprendre clairement pourquoi un produit mérite son prix n’a jamais été aussi crucial.
