Sous pression, la capacité des institutions financières canadiennes à tenir leurs promesses devient un enjeu   

Par Susan Sanei-Stamp

Les institutions financières canadiennes investissent des ressources importantes pour définir qui elles sont aux yeux des consommateurs, à travers leur raison d’être, leurs plateformes de marque et les promesses liées à l’expérience client qu’elles offrent. Ce sont ces engagements que les clients mettront à l’épreuve, surtout dans un contexte de taux élevés, de coût de la vie en hausse et de patience limitée. 

Les résultats d’une étude de notre équipe de Services Financiers montrent qu’à première vue, le système semble en bonne santé. Neuf clients sur dix (90%) estiment que leur institution financière principale tient ses promesses, et 92% jugent l’expérience client cohérente d’un canal à l’autre. Ces résultats nets, qui combinent les évaluations les plus élevées et les plus modérées, peuvent donner l’impression que la marque est solide et que tout fonctionne rondement. 

Mais c’est précisément là que le risque se situe. Être « globalement solide » ne signifie pas être « résilient sous pression ». La vraie question n’est pas simplement de passer le test, mais de savoir si l’on est digne de confiance quand ça compte vraiment. 

Pour aller plus loin, nous avons soumis ces résultats à notre Indice D’intégrité Promesse-Expérience, qui relie les promesses des institutions aux comportements des clients et aux risques associés, selon deux dimensions :

1. La crédibilité de la promesse de marque
2. La cohérence de l’expérience client vécue  

Ces deux dimensions permettent d’identifier quatre situations distinctes : 

• Avantage crédible : forte crédibilité et forte cohérence  

• Alignement fragile : une crédibilité qui n’est pas soutenue par une exécution constante  

• Risque narratif : une exécution cohérente, mais sans crédibilité émotionnelle  

• Érosion de la confiance : décalage entre la promesse et l’expérience  

Les résultats révèlent que 40% des clients placent leur institution dans la catégorie Avantage crédible, mais 43% se retrouvent en alignement fragile. Autrement dit, une part importante de la clientèle perçoit une promesse qui n’est pas pleinement soutenue par l’expérience. La marque repose alors davantage sur l’habitude et l’optimisme que sur des preuves concrètes. Une seule erreur, comme un dépôt de paie manqué, un dossier de fraude mal géré ou un renouvellement hypothécaire mal exécuté, peut suffire à faire envisager un changement d’institution. 

Si vous dirigez une banque, une coopérative de crédit ou un assureur, la distinction entre une situation réellement solide et une situation qui en donne seulement l’impression devient déterminante. La plupart des organisations ne perdent pas leurs clients parce qu’elles sont mauvaises, mais parce qu’elles déçoivent de façon intermittente. 

Derrière les bons scores globaux se cache une nuance importante : 

• Seulement 32% des clients estiment que leur institution respecte très bien ses promesses, contre 58% qui disent que c’est assez bien.  

• 40% jugent l’expérience client très cohérente, malgré un score net (très cohérent et assez cohérent) de 92%.  

Cet écart entre « très » et « assez » n’est pas qu’une question de vocabulaire. C’est la différence entre une crédibilité sur laquelle on peut capitaliser et une crédibilité qu’il faut constamment défendre. « Assez » permet une certaine tolérance tant que tout va bien, alors que « très » permet d’obtenir du pardon quand les choses tournent mal. Et des imprévus en affaires, il y en a. 

Même avec de bons résultats globaux, le risque demeure réel : 11% des clients se situent en Risque narratif et 6% en Érosion de la confiance. Dans un contexte où les coûts d’exploitation augmentent et où les attentes réglementaires au Canada restent élevées en matière de traitement équitable et de gestion des plaintes, ce risque est loin d’être théorique. 

Parmi les Canadiens de 65 ans et plus, 44% estiment que leur institution financière respecte très bien ses engagements, contre 30% chez les 18 à 34 ans. 

La crédibilité suit la même tendance : 78% des 65 ans et plus jugent les promesses crédibles et pertinentes, comparativement à 62% chez les plus jeunes. 

De plus, 17% des 18 à 34 ans jugent les promesses de leur institution pertinentes, mais non crédibles, une combinaison particulièrement instable qui fragilise la relation. Elle indique que le client écoute, mais qu’il n’accorde pas encore sa confiance. 

Attention : les jeunes ne sont pas nécessairement plus difficiles à satisfaire. Ils sont plutôt plus attentifs, engagés et critiques. 

Et lorsque leur institution ne répond pas aux attentes, les jeunes clients ne restent pas passifs : 50% classent leur institution en alignement fragile, tandis que seulement 34% la placent en avantage crédible. À l’inverse, 54% des 65 ans et plus situent leur institution en avantage crédible. 

Plusieurs institutions s’appuient encore sur la confiance acquise auprès des clientèles plus âgées, tout en cherchant à bâtir celle des plus jeunes sans l’appuyer par des preuves constantes. 

Quand une promesse n’est pas tenue, la majorité des clients ne quittent pas immédiatement. Le comportement change progressivement : 

• 30% deviennent plus prudents, mais restent  

• 13% expriment leur insatisfaction, mais restent  

• 7% se désengagent, mais restent  

• 5% se plaignent tout en considérant des alternatives  

• 21% perdent confiance et envisagent de partir  

Cette érosion graduelle est souvent invisible dans les tableaux de bord traditionnels, qui surindexent la satisfaction et sous-indexent la fragilité. Lorsque les promesses sont jugées pertinentes, mais non crédibles, 36% des clients disent qu’ils perdraient confiance et envisageraient de se tourner vers une autre institution. 

L’objectif est simple : convaincre vos clients que votre institution est fiable, même quand les choses se compliquent. 

Ça ne veut pas dire qu’il n’y aura jamais d’erreur. Les erreurs sont inévitables : systèmes défaillants, contraintes réglementaires, réalités de la vie. Mais dans l’expérience client des institutions financières, la cohérence reste l’un des leviers les plus puissants pour protéger la relation client. 

• Lorsque l’expérience est cohérente, 26% des clients disent que les problèmes surviennent rarement.  

• Quand l’expérience semble incohérente, ce chiffre chute à 4%. 

Autrement dit, l’incohérence ne génère pas seulement plus d’erreurs. Elle redéfinit les attentes de base des clients, au point où même des contraintes inévitables peuvent être perçues comme une déception de plus. La cohérence est l’un des moyens les plus fiables de protéger la confiance lorsque l’inévitable se produit. 

1. Gérer la promesse de marque comme un engagement opérationnel, et non comme un simple message marketing. Situez votre marque, puis posez-vous une question essentielle : votre promesse constitue-t-elle un véritable avantage durable ou n’est-elle qu’un slogan marketing? 

2. Piloter l’organisation avec des standards élevés, pas uniquement avec des scores nets. Des résultats « assez bons » ou « relativement cohérents » peuvent masquer une fragilité croissante. À l’inverse, « très bien » et « très cohérent » sont les niveaux qui permettent réellement de gagner le pardon des clients lorsque l’expérience dérape. 

3. Faites de la gestion des insatisfactions un moteur de croissance, et non un centre de coûts. Lorsque la confiance s’effrite, le désengagement atteint 25% et le risque de changement grimpe à 31%.  La gestion des plaintes, la communication proactive et la résolution rapide deviennent alors des leviers déterminants pour protéger la relation client.
   
4. Ne plus présumer que la confiance viendra naturellement avec l’âge. Lorsque 17% des 18 à 34 ans jugent les promesses de leur institution pertinentes, mais non crédibles, le problème est clair : il manque de preuves. L’expérience doit être corrigée avant même d’ajuster le message. 

Exécutez les bases de façon irréprochable : livrez de façon constante, expliquez clairement les contraintes et résolvez rapidement les problèmes lorsqu’ils surviennent. C’est ainsi que votre promesse deviendra un véritable avantage durable. 

Chez Léger, nous aidons les organisations à améliorer l’expérience client dans les institutions financières canadiennes et à opérationnaliser ces enjeux. Nous développons et analysons des profils d’intégrité promesse-expérience, identifions les segments où la promesse est plus fragile et repérons les moments clés qui entraînent une érosion de la confiance.