L’humour en publicité peut s’avérer être une arme à double tranchant. On l’a tous déjà vécu : lorsqu’une pub est drôle, elle se partage facilement au travail ou devient un sujet de conversation entre amis. Mais quand on essaie de se rappeler de quelle marque il s’agissait, personne ne s’en souvient.
C’est tout le paradoxe de l’humour en publicité. La blague fait rire, capte l’attention et provoque une réaction immédiate, mais vole la vedette du message publicitaire. Trop souvent, les gens se souviennent davantage de la blague que de la marque annoncée.
Néanmoins, certaines campagnes ont prouvé qu’il était possible de faire autrement.
Intégrer l’humour avec brio : l’exemple de Snickers
Au Super Bowl XLIV, en 2010, Snickers a trouvé la recette pour faire rire tout en mettant sa marque au premier plan.
La séquence narrative de la publicité va comme suit : la scène s’ouvre sur un match de football amateur où Betty White incarne un joueur malmené par ses coéquipiers pour sa mauvaise performance. L’un d’eux lui dit qu’il « joue comme Betty White ». Une femme intervient et lui tend alors une barre Snickers. Après une bouchée, le joueur redevient un jeune homme athlétique, révélant que le personnage n’était qu’altéré par la faim. La publicité se conclut sur le slogan devenu culte : « T’es pas toi quand t’as faim ».
Ainsi, cette scène marquante a lancé la campagne « You’re Not You When You’re Hungry », qui a connu un succès monstre partout dans le monde.
Ce concept a fonctionné parce que la marque se retrouvait au cœur du gag. Ce qui fait la force de l’idée, c’est que la blague et le produit ne font qu’un.
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Mécanisme d’un gag qui marque
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- L’humour capte l’attention : quand on attend la chute d’une blague, on est plus concentré et on ressent des émotions positives.
- Mais la mémoire agit vite : si la marque n’apparaît qu’après le gag, c’est la blague qu’on garde en tête, pas le produit.
- Ce que la recherche démontre : l’humour améliore la mémorisation quand il est associé à de forts signaux de marque.
- Une étude d’Oracle a montré que 90 % des gens sont plus susceptibles de se souvenir d’une publicité si elle est drôle et que 72 % préfèrent une marque qui emploie l’humour à ses concurrentes.
- Les neurosciences confirment aussi que l’exposition précoce aux actifs de marque (logo, slogan, éléments distinctifs) augmente la mémorisation et la reconnaissance.
Essentiellement, Snickers a évité le piège en fusionnant humour et identité de marque.
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- La mise en scène — Betty White sur le terrain — représentait la faim.
- La résolution — manger une barre Snickers pour redevenir soi-même — représentait la marque.
Le piège des pubs de 30 secondes
Beaucoup de publicités attendent trop longtemps avant de montrer la marque. Trop souvent, le gag arrive au milieu et le logo de la marque seulement à la fin. À ce moment-là, l’attention est déjà retombée. Les gens ont ri, mais ce qu’ils retiennent c’est la blague, pas l’annonceur.
Autrement dit, c’est un peu comme raconter une bonne blague à un souper, mais dire ton nom seulement quand tout le monde met son manteau pour partir. Trop tard pour marquer les esprits.
Bien intégrer l’humour en publicité, ça rapporte
Snickers n’a pas seulement fait rire. La campagne a aussi généré des résultats commerciaux impressionnants. Dès la première année, les ventes mondiales ont bondi de 15,9 % et la marque a gagné du terrain dans 56 des 58 marchés où la publicité a été diffusée. En mettant Snickers au cœur de la blague, la marque a trouvé une façon drôle et efficace de rester en tête.
La leçon marketing à retenir
L’humour est un puissant moteur. Il peut propulser les marques et les ventes rapidement. Mais pour que l’humour serve réellement la marque, il faut savoir l’intégrer de la bonne façon, dès le début.
Snickers a prouvé que lorsque la marque fait partie intégrante de la blague, elle gagne à la fois en ventes et en notoriété.
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