Depuis plusieurs années, les institutions financières canadiennes investissent massivement dans leur transformation numérique. Les applications mobiles sont plus performantes. L’autonomie des clients est désormais la norme. L’IA n’est plus un simple terrain d’expérimentation.
Et pourtant, l’expérience client dans le secteur bancaire demeure fragile.
Des études sectorielles récentes et crédibles montrent que si les grandes banques de détail canadiennes continuent d’offrir solidité et envergure, les institutions de taille moyenne gagnent du terrain sur le plan de l’expérience. Les clients privilégient de plus en plus des modèles plus simples, plus réactifs, avec moins de frictions. On observe une transition durable vers l’agilité, la clarté de la proposition de valeur et l’élimination des irritants.
Qu’est-ce que cela signifie pour les dirigeants aujourd’hui ? La maturité numérique est devenue un prérequis. La différenciation repose désormais sur le ressenti des clients lorsqu’ils ont besoin de compréhension, de soutien ou de réassurance.
La satisfaction est présente, mais elle reste précaire
Les niveaux de satisfaction globaux traduisent une certaine compétence, mais cela suffit-il à protéger la fidélité, notamment face aux acteurs émergents?
Seulement 33 % des clients se disent très satisfaits de leur institution financière principale. Ce n’est pas un échec, mais ce n’est certainement pas une base solide pour bâtir une relation de confiance durable.
À l’autre extrémité du spectre, l’insatisfaction demeure faible, mais significative : 3 % des clients se déclarent très insatisfaits. Ce chiffre peut sembler marginal, mais à l’échelle du marché canadien, cela représente des millions de frustrations souvent invisibles… jusqu’au départ du client.
Le véritable risque se situe au centre. Les clients « assez satisfaits » sont aussi les plus susceptibles de changer d’institution lorsque leurs attentes ne sont pas comblées. Un taux de satisfaction net élevé peut coexister avec un risque de désengagement latent. Une expérience « acceptable » n’est pas une stratégie CX défendable.
Des signaux de fidélité fragiles là où cela compte le plus
L’intention de rester ne reflète pas nécessairement un engagement émotionnel. Seuls 5 % des clients affirment être très susceptibles de changer d’institution financière. Cependant, ce chiffre masque une réalité plus préoccupante : près d’un client sur quatre (24 %) indique qu’il est susceptible de revoir au moins une relation financière en 2026 en raison de problèmes liés à l’expérience client. Ce groupe constitue un segment influençable et à risque.
La parité numérique a relevé les attentes. Les clients ne comparent plus leur banque aux autres banques, mais aux meilleures expériences vécues ailleurs. Par exemple, ils vont comparer avec la trasnparence d’Amazon en matière de prix et de livraison, ou encore la capacité d’Apple à résoudre rapidement les problèmes.
Une fois exposés à ce niveau d’exigence, il devient difficile d’accepter moins.
La confiance est l’ancrage et elle est sous pression
Lorsqu’on demande aux clients ce qui influence le plus leur satisfaction envers leur institution financière, la confiance arrive largement en tête.
selon nos données, les facteurs liés à la confiance surpassent largement les outils numériques et les caractéristiques des produits : ils sont cités environ trois fois plus souvent que la technologie seule. Fait important : la confiance se construit surtout à travers l’interaction humaine, et non par des promesses abstraites. Quarante-deux pour cent des clients identifient le service humain comme un élément clé de leur satisfaction.
Dans les commentaires qualitatifs, les clients associent la confiance à la transparence, et non à une simple rassurance. Ils veulent comprendre ce qui se passe, pourquoi cela se produit et quelles sont leurs options. La confiance se forge dans les moments d’explication. À l’inverse, le silence, le jargon ou l’évitement l’érodent rapidement.
Les frais : un enjeu d’équité
Les frais figurent parmi les facteurs de satisfaction les plus chargés émotionnellement.
Les clients décrivent rarement les frais comme étant simplement « trop élevés ». Ils les perçoivent plutôt comme imprévus, mal expliqués ou déconnectés de la valeur perçue. Cette nuance est essentielle. Les clients acceptent les coûts lorsqu’ils les comprennent. Ce qui mine la confiance, c’est le sentiment de surprise ou d’avoir été induit en erreur.
Les institutions financières font face à des pressions sur leurs marges et les frais ne disparaîtront pas. Toutefois, la façon de les présenter, de les expliquer et de les justifier relève d’une décision d’expérience client, et non uniquement d’une stratégie tarifaire.
La transparence peut devenir un véritable avantage concurrentiel, en renforçant le sentiment d’équité, même lorsque les frais demeurent.
La rapidité et la résolution des problèmes définissent l'expérience client moderne
Les clients évaluent de plus en plus leur institution financière non pas selon la fréquence des parcours sans faille, mais selon la manière dont les problèmes sont gérés lorsqu’ils surviennent. Nos données qualitatives montrent de façon constante que la qualité du service et la rapidité d’intervention constituent des moments décisifs. Les délais, les transferts multiples et les problèmes non résolus laissent une impression plus durable que les transactions quotidiennes sans accrochage.
C’est un domaine où plusieurs institutions éprouvent encore des difficultés. Les parcours numériques sont souvent bien peaufinés, tandis que les parcours de récupération de service demeurent inégaux.
Ce que cela révèle pour l’avenir
L’expérience client dans les services financiers canadiens entre dans une phase encore plus exigeante. La prochaine génération de leader en expérience client ne se gagnera pas uniquement par des lancements de fonctionnalités. Elle reposera sur la capacité à :
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- Rendre la confiance tangible grâce à la transparence et à l’explication.
- Aborder les frais comme un enjeu de communication, pas seulement de tarification.
- Concevoir la récupération de service comme une expérience centrale, et non comme une exception.
- Utiliser l’IA de manière compréhensible et rassurante pour les clients.
Les clients réclament de la clarté, de l’équité et de la réactivité, et non de la perfection. La barre est plus haute, mais elle est aussi plus claire.
Si vous vous posez des questions similaires sur l’expérience client, si vos données racontent une autre histoire ou si vous travaillez à mieux aligner votre promesse de marque avec son exécution, discutons-en. Les insights les plus utiles émergent souvent de la conversation, pas des conclusions.
