[ÉTUDE DE CAS] Comment Léger a créé un système VoC sur mesure pour FinDev Canada

19 novembre, 2021

Sommaire exécutif

FinDev Canada, un institut de financement du développement, désirait assurer la satisfaction continue de sa clientèle existante tout en élargissant sa base de clients. Pour l’y aider, Léger a mené des recherches exploratoires exhaustives afin de déterminer les éléments qui comptent le plus pour les clients de FinDev Canada et a ensuite conçu un système VoC et un plan directeur personnalisés en se fondant sur les étapes cruciales ou « moments de vérité » du parcours client.


FinDev Canada, une institution financière dédiée à la prestation de services financiers au secteur privé des pays en voie de développement, s’est donné pour mission de lutter contre la pauvreté en stimulant la croissance économique. En 2020, l’entreprise s’est trouvée confrontée à un défi commercial de taille : comment élargir sa clientèle tout en assurant la satisfaction continue de ses clients existants et celle de ses nouveaux clients?

Fondée en 2018, cette institution (filiale en propriété exclusive d’EDC – Exportation et développement Canada) offre du financement par emprunts et par capitaux propres de l’ordre de 5 à 20 millions $ US à des entreprises œuvrant dans les pays en voie de développement afin de renforcer ces marchés et ainsi de favoriser la stabilité et la prospérité des collectivités locales. Opérant en Amérique du Sud, dans les Caraïbes et en Afrique subsaharienne, FinDev Canada intervient principalement dans le domaine de la « croissance verte », l’agroalimentaire et le secteur financier, et est vouée à la promotion du développement économique, de l’autonomisation économique des femmes et de la lutte contre le changement climatique dans les régions où elle mène ses activités.

Femme regardant des serveurs informatiques

En 2020, FinDev Canada servait déjà fièrement 16 clients. L’organisation souhaite ajouter une quinzaine d’entreprises par année à son portefeuille d’ici les cinq prochaines années.

LE DÉFI : MAINTENIR LA SATISFACTION DE LA CLIENTÈLE TOUT EN ÉLARGISSANT CELLE-CI

FinDev Canada était à la recherche d’un partenaire pour l’aider maintenir la satisfaction de ses clients actuels, à en acquérir de nouveaux, à gérer la rétroaction de sa clientèle et à offrir une valeur ajoutée.

Plus précisément, l’organisation désirait mettre en place une solution de type Voix du client (VoC) afin de réaliser ses objectifs d’affaires.

FinDev Canada avait précédemment mené des sondages auprès de ses clients pour mesurer leur satisfaction. En tant qu’entreprise relativement jeune établie en 2018, FinDev Canada avait développé cet outil de mesure à l’interne. Ce sont également les employés de l’entreprise, plutôt qu’un fournisseur tiers, qui avaient réalisé ces sondages. FinDev Canada souhaitait bénéficier de l’expertise technique de spécialistes dans la conception d’outils de mesure de la satisfaction afin de procéder à une collecte de données tenant compte des perceptions et des sentiments réels des clients à son égard.

Comme l’a souligné Isabelle Blanchet, vice-présidente, expérience client de Léger, « FinDev Canada a pris une décision judicieuse en choisissant de collaborer avec un fournisseur tiers indépendant pour mesurer la satisfaction de sa clientèle. Inévitablement, les organisations sont biaisées par leur perspective interne : après tout, ce sont elles les expertes de leurs propres produits et services. Ce sont elles qui comprennent les processus et les règlements associés à leur distribution et qui connaissent leur marché et ce que leurs clients veulent.

Pour fournir une excellente expérience client, il faut aller au-delà des hypothèses internes et valider à l’externe ce que vos clients recherchent exactement ».

En se fondant sur les objectifs de FinDev Canada, l’équipe d’expérience client de Léger a collaboré avec l’équipe de recherche communications et affaires publiques de Léger afin de :

  • déterminer quels devraient être les objectifs précis du système VoC de FinDev Canada;
  • concevoir un système VoC spécialement adapté aux besoins de FinDev Canada;
  • élaborer un plan de mise en place efficace du système VoC par FinDev Canada qui tient compte des réalités auxquelles l’organisation est confrontée.

LA SOLUTION : RECHERCHE EXPLORATOIRE POUR DÉTERMINER LES OBJECTIFS VISÉS PAR LE SYSTÈME SUIVIE DE LA CONCEPTION D’UN SYSTÈME VoC PERSONNALISÉ

L’un des aspects fondamentaux de la création d’un système VoC, peut-être même l’aspect plus fondamental, est de s’assurer de mesurer ce qui compte vraiment pour les clients.

Comme l’a dit Seth Godin, « faire des mesures, c’est fabuleux, à moins qu’on se contente de mesurer ce qui est facile, plutôt que ce qui est important ». 

Les membres de notre équipe d’expérience client étaient parfaitement conscients qu’avant de pouvoir développer le système VoC, ils devaient absolument cerner les étapes cruciales (les moments de vérité) du parcours client de FinDev Canada, telles que pressenties par les clients eux-mêmes.

Personne debout sur une route avec des flèches

Première étape : Recherches exploratoires exhaustives pour comprendre ce qui compte le plus pour les clients de FinDev Canada

Nos équipes ont d’abord entrepris une étude approfondie de la documentation interne existante de FinDev Canada (y compris les documents internes, les anciens rapports rédigés par des experts-conseils et les précédents sondages menés auprès des clients).

Nos professionnels ont ensuite rencontré les principaux intervenants chez FinDev Canada (y compris les membres de la direction générale et de l’équipe Investissements ainsi que le directeur du service informatique) afin de comprendre leurs perceptions du parcours client et des moments déterminants pour les clients au sein de ce parcours. C’est sur la base de ces données initiales que l’équipe d’expérience client de Léger a créé une cartographie du parcours client selon la perspective interne de FinDev Canada.

Pour valider la cartographie du parcours client (et déterminer si les étapes principales et les plus déterminantes du parcours perçues par les intervenants principaux sont aussi considérées comme étant les plus importantes par les clients), l’équipe de recherche de Léger a réalisé une série d’entrevues individuelles avec un échantillon de clients existants de FinDev Canada. Ces entrevues visaient principalement à comprendre la façon dont chaque client percevait son expérience d’interaction avec FinDev Canada, y compris ses besoins et ses attentes, les difficultés perçues et les émotions ressenties tout au long de l’expérience.

Les commentaires obtenus lors des entrevues ont ensuite été utilisés pour ajuster, mettre à jour et, dans ce cas précis, simplifier la cartographie du parcours interne pour l’adapter aux attentes et aux souhaits des clients dans le cadre de leur expérience auprès de FinDev Canada. Le parcours client final se compose de quatre étapes bien délimitées : Information, Diligence raisonnable, Entente ainsi que Partenariat et Suivi. À l’intérieur de chacune de ces étapes, nous avons déterminé les mesures suivantes :

  • les étapes vécues par les clients;
  • les points de contact attendus par les clients lors de chaque étape;
  • le moment idéal pour sonder les clients, conformément aux détails ci-dessus.

Parcours client FinDev Canada

Deuxième étape : Concevoir un système VoC personnalisé qui repose sur ce qui compte vraiment

Grâce aux recherches exploratoires exhaustives, nous sommes parvenus à préciser ce qui compte le plus pour les clients de FinDev Canada et ce qu’ils considèrent comme étant les moments de vérité dans leur parcours client.

Les informations obtenues lors de l’étape exploratoire ont servi à orienter l’élaboration du programme VoC et nous ont aidés à concevoir le schéma directeur du système VoC, qui comprenait les questionnements suivants :

  • Quelles dimensions de l’expérience client FinDev Canada devrait-elle mesurer (en fonction des éléments les plus importants pour les clients)?
  • Quand/à quelle fréquence FinDev Canada devrait-elle faire un suivi auprès de ses clients?
  • Quels sont les meilleurs modes de communication à adopter par FinDev Canada pour interagir avec ses clients (téléphone, courriel, etc.)?
  • Quel devrait-être le processus de soutien à la clientèle (y compris la façon dont le système VoC sera intégré au système CRM interne de FinDev Canada)?
  • Et bien plus encore.

Nous avons également :

  • élaboré trois sondages adaptés aux trois étapes principales du parcours client de FinDev Canada. Ces sondages permettront à l’entreprise de suivre en continu les indicateurs clés de l’expérience qu’elle offre à ses clients tout en donnant la possibilité aux clients de fournir une rétroaction quantitative et qualitative;  
  • analysé en profondeur sept fournisseurs de plateformes VoC et fourni à FinDev Canada des recommandations sur les trois plateformes les mieux adaptées à ses besoins particuliers (en tenant compte des objectifs d’affaires de FinDev Canada et de la vision de son équipe informatique).
Une femme faisant un sondage VoC

PRINCIPAUX CONSTATS

Voici certaines des principaux constats pour FinDev Canada :

1. LE PARCOURS CLIENT EST PERÇU DIFFÉREMMENT PAR LES CLIENTS ET LES INTERVENANTS INTERNES

Cet élément de compréhension a permis à FinDev Canada de constater que les clients percevaient leur parcours global de façon beaucoup plus simple (regroupant plusieurs mesures en de grandes étapes marquantes) que les différents processus internes par lesquels ils passent. Il a également confirmé les éléments de valeur les plus importants offerts par FinDev.

2. DÉTERMINATION DES MOMENTS DE VÉRITÉ DU PARCOURS CLIENT

Les moments de vérité au sein d’un parcours client sont extrêmement importants, car ils influencent grandement la satisfaction et la rétention de la clientèle. Pour garantir une expérience client optimale, FinDev Canada doit s’assurer que le système VoC qu’elle met en place mesure bien ce qui est important pour les clients, particulièrement en ce qui a trait à ces moments de vérité.

3. LES DIFFÉRENTS CLIENTS DE FINDEV CANADA PROVENANT DE DIFFÉRENTS PAYS, ŒUVRANT DANS DIFFÉRENTS SECTEURS ET SE TROUVANT À DIFFÉRENTES ÉTAPES DU PROCESSUS DE FINANCEMENT VEULENT TOUS LA MÊME CHOSE

Les entrevues individuelles réalisées auprès des clients révèlent que, quel que soit le marché dans lequel ils évoluent, leur secteur d’activité, leur service financier privilégié et l’étape à laquelle ils se trouvent dans le processus d’investissement, tous les clients expriment les mêmes attentes et recherchent le même objectif, à savoir avoir un partenaire financier. Bien que leurs parcours respectifs puissent être différents sur le plan des activités, des années d’existence, du financement requis ou du niveau de risque, tous les clients perçoivent le parcours client avec les mêmes attentes. 

« Bien que nous travaillions dans des régions complètement différentes, c.-à-d. en Amérique latine, dans les Caraïbes et en Afrique subsaharienne, nous avons été surpris de découvrir ces points communs dans les attentes de nos clients. Ils souhaitent tous que nous devenions leur partenaire financier – un collaborateur qui comprend et les accompagne pendant leur parcours, quelle que soit l’étape à laquelle ils se trouvent », a déclaré Stéphanie Emond, vice-présidente Impact et Opérations, FinDev Canada.

À l’automne 2020, Léger a présenté les résultats de ses travaux à l’équipe de direction de FinDev Canada, et l’organisation s’affaire à mettre en place les processus et les systèmes internes pour héberger le nouveau système VoC.

Léger est impatiente de collaborer avec FinDev Canada le moment venu pour mettre en œuvre le système.

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