Étude Momentum​ des marques

28 septembre, 2020

La première étude canadienne qui dévoile comment conserver et créer le Momentum pour votre marque.

La pandémie de la COVID-19 a fondamentalement changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques, tant en magasin qu’en ligne. C’est dans cet esprit que Léger lance son étude, la première du genre au Canada, dévoilant comment conserver et créer le Momentum des marques.

L’étude Momentum des marques, imaginée par Léger, répond aux questions suivantes : ​​

  • Est-ce que votre marque a actuellement ce qu’il faut pour demeurer et croître dans sa catégorie?​
  • Quelles sont les différences de perceptions et d’actions à poser entre vos acheteurs (fidélisation) et vos non-acheteurs (acquisition)?​
  • Quelles sont les forces et les faiblesses des autres marques de votre catégorie?​
  • Quelles sont les marques émergentes, en croissance, en maturité ou à risque dans votre catégorie et ce, dans les trois prochains mois?

LE MODÈLE MOMENTUM​

Les modèles existants mesurent pour la plupart les perceptions actuelles ou passées. Ils mesurent surtout des aspects intangibles de la marque (émotion, engagement, etc.) ou encore des aspects financiers (ventes).

Cette étude mesure la perception d’attributs plus tactiques de votre marque et identifie quels attributs travailler pour augmenter les intentions d’achat à court terme. 

PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L’ÉTUDE

EN CONTEXTE DE PANDÉMIE, LA PROPRETÉ A LA COTE PLUS QUE JAMAIS.

Plusieurs marques de produits de lessive, d’outils d’entretien ménager et de nettoyants sont en croissance. C’est le cas de Tide, Lysol, M. Net et Swiffer au Canada. S’ajoutent Hertel et Attitude au Québec, et Vileda et Scoth-Brite en Ontario qui ont aussi du momentum. Cette catégorie de produits n’a jamais été aussi populaire : une belle opportunité pour les marques de séduire le marché canadien. Quelles marques resteront ancrées dans notre quotidien post-pandémie? À suivre.

MANGER SAINEMENT ET SANTÉ EST UNE PRÉOCCUPATION CLÉ.

Gardein et Sunrise, des marques de produits végétariens et végétaliens, sont en croissance au Canada. De plus, plusieurs marques de cette catégorie avec une portée plus limitée telles Cedar Lake, Gusta et Bonduelle risquent de croître au cours des trois prochains mois. Les Canadiens souhaitent manger des aliments sains, mais aussi choisir des produits de qualité, et ce, même s’ils optent pour des raccourcis! Ils ont l’intention d’acheter plus de produits et de repas préparés « gourmets » comme ceux offerts par Délices Complices, Cool & Simple, Fontaine Santé, Plaisirs Gastronomiques et St-Hubert. Après tout, les sorties au restaurant se font plus rares. Pourquoi ne pas créer un effet « restaurant » chez soi?

LES MARQUES PRIVÉES INNOVANTES SONT DE PLUS EN PLUS AIMÉES DES CANADIENS.

Le Choix du Président et Kirkland ont du momentum à l’échelle canadienne, car elles sont perçues comme plus innovantes et différenciées aux yeux des consommateurs. Menu Bleu est également en croissance en Ontario. Il faut dire que, depuis le début de la pandémie, les Canadiens sont devenus plus économes et fidèles à leur marché d’alimentation. Faire deux, trois, voir quatre magasins pour faire ses achats alimentaires, ce n’est pas nécessairement plaisant en contexte de pandémie!

LA TENDANCE SANTÉ EST UN POINT TOURNANT DANS LA CATÉGORIE DES JUS ET BOISSONS.

Cinq des dix marques les plus à risque au Canada sont des marques de cette catégorie : Kool-Aid, Fairlee, Sunlike, Fruité et Everfresh. Par contre, Oasis est la marque en croissance numéro un au Québec (comme quoi la tangente santé peut porter fruit!) Une chose est certaine, il y a de la place pour innover dans ce secteur.

LES LIVRABLES

  • Le classement des marques selon l’Indice Momentum
  • Le positionnement des marques selon les attributs (au total et acheteurs vs non-acheteurs de la marque)
  • Importance des attributs dans l’achat anticipé
  • Carte de l’état de croissance des marques
  • Carte perceptuelle des marques

MÉTHODOLOGIE​

  • Sondage auprès d’environ 12 000 Canadiens responsables des achats en épicerie, âgés de 18 ans et plus
  • 200 marques sont évaluées dans 18 catégories (300 répondants par marque qui sont acheteurs de la catégorie et qui connaissent la marque): pain, barres tendres, café, biscuits, desserts glacés, jus, lait, yogourt, lessive, équipements ménagers, produits de nettoyage, papier hygiénique, marque privée en alimentation, repas cuisinés, repas en conserve, produits surgelés, végétarien/végétalien, viande
  • Collecte de données en septembre et diffusion des résultats en octobre 2020

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