En 2025, les Canadiens décrivent l’économie avec plus de prudence que de confiance. Selon le Rapport de confiance économique 2025 de Léger :

• 31 % la jugent « bonne » ou « très bonne »,
• 69 % la qualifient de « mauvaise » ou « très mauvaise »,
• Et seulement 38 % s’attendent à une amélioration de leurs finances personnelles au cours de la prochaine année.

Dans ce contexte, le lien entre les Canadiens et leur institution financière principale compte plus que jamais. Pas seulement en termes de fidélité, mais de véritable connexion.

Dans ce contexte, l’équipe Services financiers de Léger s’intéresse à la dimension émotionnelle de l’équité de marque. Pour simplifier, nous l’appelons la Valeur émotionnelle de marque (VEM).

Reconnaissant que les marques et les relations sont complexes, la VEM est une mesure composite (sur 100) qui vise à capter la force du lien entre un client et son institution financière principale. Elle repose sur trois dimensions :

1. la fierté ressentie envers son institution,
2. la volonté de la recommander,
3. la raison de rester (par choix plutôt que par inertie).

Contrairement à un simple indice de fidélité ou d’image, la VEM offre une vision plus riche et multidimensionnelle du sentiment client. Pourquoi est-ce important?

• Pour les équipes marketing et communication : la VEM permet d’identifier les leviers émotionnels à renforcer dans les campagnes.
• Pour le personnel en contact avec la clientèle : elle met en évidence les moments où l’interaction humaine peut faire la plus grande différence — qu’il s’agisse de renforcer la fierté dans la relation ou d’éliminer les irritants qui donnent aux clients l’impression d’être « piégés ».

Comme le soulignait l’Association canadienne du marketing (2024), les indicateurs qui vont au-delà de la simple satisfaction fonctionnelle offrent un guide plus fiable pour le positionnement émotionnel et les stratégies d’engagement client.

• Moyenne nationale : 52,1, légèrement au-dessus du neutre.
• 32 % obtiennent 100 (forte connexion).
• 21 % obtiennent zéro (aucun lien).
• Le reste? Souvent des clients qui restent par commodité, pas par attachement.

Chez les cinq grandes banques, l’écart entre la meilleure et la moins bonne est de seulement 6 points.

Preuve que la compétition se joue sur un terrain très serré. Comprendre ses clients à un niveau émotionnel peut être le facteur différenciant.

Pendant ce temps, 42 % des Canadiens envisagent de changer d’institution principale ou sont ouverts à le faire. Un rappel que la connexion émotionnelle, et non seulement les mécanismes de rétention, influence la profondeur et la durée de la relation client.

La VEM d’un client dépend aussi de sa perception du secteur dans son ensemble :

• Confiants envers le secteur : score de 60
• Confus face au secteur : score de 34

Aujourd’hui, 58 % des Canadiens se disent confiants, 46 % préoccupés et 45 % curieux.

La curiosité peut être un risque comme une opportunité : approfondir le lien avec la marque… ou pousser à regarder ailleurs.

Les recherches récentes confirment que miser sur le lien émotionnel est plus efficace que de se concentrer uniquement sur les avantages fonctionnels :

• Léger FIs & Canadian Unity Insights (2025) : les Canadiens donnent aux institutions financières un mandat rare pour contribuer à réduire les divisions sociales, souvent en partenariat avec les gouvernements.
• ICBER (2024) : les marques à forte valeur émotionnelle sont 2 à 3 fois plus résilientes en parts de marché en période de ralentissement, grâce à la stabilité et à la confiance, et non à des rabais à court terme.
• CMA Trust Dividend (2024) : dans les secteurs où les produits se ressemblent, c’est la différenciation émotionnelle qui nourrit les recommandations des clients.

Le fil conducteur? Les marques qui répondent aux besoins émotionnels des clients — pas seulement transactionnels — renforcent leur lien et se préparent mieux à l’avenir.

Les institutions peuvent envisager différentes applications :

• En marketing et communication : mettre en valeur la fierté des clients, et répondre au sentiment d’être « piégé » en communiquant sur la flexibilité, la transparence et le choix.
• Pour les équipes en première ligne : outiller le personnel pour repérer les signaux émotionnels, agir tôt sur les frustrations et célébrer les moments de fierté (jalons, reconnaissance de la loyauté, service personnalisé).
• Au niveau stratégique : utiliser la VEM pour aligner les récits de confiance sectorielle avec les promesses de marque, et réduire l’écart de compréhension qui freine les scores.

L’incertitude économique et le rythme accéléré des changements technologiques rendent les clients à la fois plus vulnérables et plus ouverts. La VEM permet de savoir où agir pour renforcer les liens émotionnels qui donnent envie de rester.

En clair : les gagnants de 2025 seront les institutions financières qui traiteront la connexion comme un actif stratégique, construit ensemble par le marketing, la communication et le service à la clientèle.

Laissez notre équipe du secteur des services financiers vous aider à devenir l’un d’entre eux.

Sondage omnibus hebdomadaire Léger réalisé du 1er au 4 août 2025 auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 adultes canadiens (panel exclusif LEO de Léger).