Réputation, c’est plus de 300 entreprises sondées au Québec et au Canada, dans 31 secteurs d’activités et 6 composantes analysées, avec plus de 15 000 répondants au Québec et 30 000 au Canada, ce qui en fait la plus vaste étude d’opinion publique sur la réputation au pays.
ÉTUDE RÉPUTATION 2019 : L’ÈRE DU NON-RETOUR
L’édition 2019 de l’étude Réputation de Léger démontre clairement que les entreprises sont en perte de contrôle sur leur environnement externe, nommément en termes de relations publiques et de messages publicitaires. On parle aujourd’hui publiquement d’une entreprise sans que celle-ci soit invitée à prendre part à la discussion. La masse peut désormais être très nombreuse et la critique prendre des formes variées.
En effet, que reste-t-il de cette époque pas si lointaine où en pleine tempête médiatique, une entreprise pouvait compter sur un bon relationniste pour faire contrepoids auprès des journalistes et s’assurer un certain contrôle sur la nouvelle à son sujet? Depuis quand la vie d’une nouvelle dans les médias traditionnels, bonne ou mauvaise, dure-t-elle au-delà de 10 jours ? À quel moment est-il devenu possible qu’une personne, un simple individu inconnu du plus grand nombre jusque-là, réussisse à faire mal paraître une entreprise ou une organisation, sur un enjeu donné, et les fasse reculer? Nous sommes de plus en plus exposés à l’histoire de David contre Goliath, mise au goût du jour.
Aujourd’hui, contrôler le message n’est plus vraiment possible pour n’importe quelle entreprise au cœur de la tourmente. Vos publicités ont beau vanter la qualité de votre service client, il suffit de quelques utilisateurs sur Tripadvisor, Twitter ou Yelp, pour déboulonner cet effort publicitaire. Désormais, chaque petite bourrasque peut en quelques jours prendre les proportions de l’ouragan, se nourrissant du nombre infini de détracteurs en dormance, sur une mer de scepticisme ambiant.
Parlons-en à Tim Hortons (salaire minimum), Weston (cartel du pain), Nestlé (scandale lié à sa main d’œuvre), toutes aux prises l’an dernier avec une crise médiatique coûteuse en termes de réputation; crises sur lesquelles personne ne semblait avoir réellement de prise. Cette année Kraft est jugée coupable par association et hérite de la mauvaise réputation de Heinz (Crise du ketchup canadien), suite à la fusion de leurs activités et Facebook (Scandale Cambridge Analytica) n’y échappe pas non plus…
Alors que ces crises médiatiques ont sérieusement hypothéqué le capital de sympathie de ces entreprises dans la population et fait chuter leur score de réputation au palmarès, quelle stratégie reste-t-il à ces compagnies quand leurs efforts de communication externes se butent à la résistance d’une masse critique suffisante d’influenceurs? La réponse se trouve dans ce qu’elles peuvent encore contrôler : leur environnement interne.
À l’évidence de nos jours, pour qu’une entreprise jouisse d’une bonne réputation, il lui faut non seulement être un bon citoyen corporatif, mais également se comporter comme un bon employeur : trois ingrédients intimement liés. Effectivement, le bon citoyen corporatif mousse sa réputation d’entreprise, qui lui permet d’attirer des talents, qui à leur tour se font les ambassadeurs de l’entreprise et la roue de la réputation s’anime et tourne… Vos employés se reconnaissent-ils dans les valeurs de votre entreprise ? Votre entreprise agit-elle comme il se doit auprès d’eux? Les efforts nécessaires sont-ils déployés pour faire d’eux des ambassadeurs de marque ? Les réponses à ces questions sont cruciales, d’autant plus dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre où il est plus difficile de recruter et conserver de jeunes talents qui sont plus exigeants, qui jouissent de plus de liberté et de choix qu’auparavant, et qui plus que jamais veulent adhérer à une culture d’entreprise, plutôt que de seulement y travailler.
Voilà pourquoi cette année, l’Étude Réputation de Léger s’est attardée à la création d’un indice de la marque employeur qui mesure, pour l’ensemble des entreprises sondées : l’ambiance de travail, la confiance en l’avenir, l’envie de recommander et la correspondance aux valeurs. Il nous semble donc important de travailler dès maintenant sur votre réputation d’employeur avant que vous en perdiez également le plein contrôle.