Et si, pour une fois, nous inversions les rôles?
Chez Léger, nous avons l’habitude de poser les questions, d’analyser les réponses et de révéler les insights qui éclairent les décisions. Avec Le sondeur sondé, nous changeons de perspective : nous donnons la parole à celles et ceux qui, habituellement, sont derrière les sondages.
Arlen Dawlatian s’est joint à Léger en 2014 au sein de l’équipe des opérations, où il a contribué à moderniser et à positionner cette fonction à l’avant-garde du secteur. À titre de vice-président, Solutions et services d’implantation, il dirige les activités CX de Léger, incluant la conception, la mise en œuvre et la gestion des solutions d’expérience client.
Alors que l’intelligence artificielle continue d’évoluer, quel avenir se dessine pour la recherche marketing et les sondages ?
L’intelligence artificielle redéfinit en profondeur les pratiques de la recherche marketing. À ce stade, son utilisation ne constitue plus un facteur de différenciation, mais un standard opérationnel.
L’IA uniformise la vitesse d’exécution, les coûts et l’accès aux capacités analytiques. Dans ce contexte, l’avantage concurrentiel se déplace vers la manière dont ces technologies sont mises en œuvre et intégrées dans les processus d’analyse.
Chez Léger, l’un des principaux apports de l’IA réside dans sa capacité à exploiter des environnements de données complexes, en particulier les données non structurées. À travers des programmes d’écoute omnicanale, nous collectons des verbatims clients et des signaux comportementaux à chaque point de contact du parcours. Historiquement, ces données étaient sous-exploitées en raison des contraintes liées à leur traitement à grande échelle.
L’intégration de modèles d’IA permet désormais de structurer ces données, d’en extraire des insights à haute granularité et d’identifier des patterns émergents de manière systématique. Elle facilite également la détection de signaux faibles, souvent déterminants dans la compréhension des dynamiques d’expérience client.
Dans une perspective CX, cette capacité est essentielle. Il ne s’agit plus uniquement d’analyser ce que les clients expriment, mais de modéliser les causes sous-jacentes des frictions, d’identifier les points de rupture dans les parcours et de prioriser les interventions de manière opérationnelle.
Toutefois, l’expertise humaine demeure un élément central du dispositif analytique. La définition des cadres d’analyse, la contextualisation des données et la traduction des insights en leviers d’action requièrent une interprétation experte. L’IA agit comme un accélérateur, mais c’est l’articulation entre modèles algorithmiques et jugement humain qui garantit la pertinence et la robustesse des recommandations.
À moyen terme, les acteurs qui se démarqueront seront ceux capables d’intégrer l’IA de manière cohérente dans l’ensemble de la chaîne de valeur des insights, de la collecte à l’activation, en combinant performance technologique et rigueur méthodologique.
De quoi êtes-vous le plus fier?
C’est une question complexe, car elle ne se résume pas à un seul élément. Cela dit, deux aspects se démarquent clairement.
Le premier concerne les talents. La dimension humaine a toujours été au cœur de Léger. Nous avons débuté comme une entreprise familiale et sommes devenus la plus grande firme de recherche marketing détenue par des intérêts canadiens, mais cet ADN n’a jamais changé. Nous accordons une importance stratégique à l’attraction et au développement de talents, ainsi qu’à la création d’un environnement propice à la performance et à l’engagement. Cette continuité constitue un pilier fondamental de notre succès.
Le second touche à notre approche de transformation du secteur, notamment dans le contexte de l’intelligence artificielle. Là où plusieurs acteurs privilégient principalement des gains d’efficacité, Léger adopte une démarche centrée sur le développement des capacités. Nous encourageons activement l’appropriation de l’IA par nos équipes, en favorisant l’expérimentation et l’intégration de ces outils dans les pratiques quotidiennes, afin d’en maximiser la valeur.
Ces deux dimensions sont intrinsèquement liées. Investir dans les talents et leur donner accès aux bons leviers technologiques permet d’assurer une croissance durable, sans compromettre nos fondements. Cette approche soutient le développement d’une organisation à la fois performante, agile et résolument tournée vers l’avenir.
Comment Léger soutient ses clients dans l’activation des insights ?
Chez Léger, les insights sont conçus pour générer de l’action. Leur valeur ne réside pas dans leur production, mais dans leur intégration aux processus décisionnels.
L’approche repose sur une mise en contexte rigoureuse des analyses, en lien avec les réalités opérationnelles et les mécanismes de décision des organisations.
En expérience client, l’objectif est de relier l’écoute à l’exécution, en combinant feedback client et données opérationnelles pour identifier clairement les points de friction et leurs causes.
L’activation est centrale : alignement des priorités, traduction en actions concrètes et intégration dans les processus existants, avec un focus constant sur des résultats mesurables.
En combinant compréhension, structuration et exécution, Léger permet de transformer les insights en impact durable.
