L’IA change déjà les attentes des consommateurs 

Pendant des années, le parcours d’achat suivait une logique simple d’entonnoir : un besoin, une recherche, une comparaison, une décision. Les marques savaient où intervenir et quels leviers activer. 

Aujourd’hui, cette lecture ne suffit plus. 

 L’intelligence artificielle ne fait pas qu’ajouter une étape au parcours d’achat. Elle en change la dynamique. Elle le compresse, le transforme et, dans plusieurs cas, le remplace.  De plus en plus, les consommateurs l’utilisent pour générer des idées, comprendre leurs options, comparer plus vite et valider leurs choix. En quelques secondes, une seule interaction peut remplacer plusieurs étapes qui, avant, demandaient du temps et de l’effort.

Et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon une étude récente menée par Léger, plus du tiers des Canadiens ont utilisé l’IA pour les aider dans leur processus d’achat au cours des trois derniers mois. Chez les 18 à 34 ans, c’est près d’une personne sur deux. On ne parle donc plus d’une tendance émergente, mais d’un nouveau réflexe. 

 Ce n’est pas marginal. Ce n’est pas futuriste. C’est déjà en cours.

L’IA ne progresse pas au même rythme dans toutes les catégories. Elle s’impose davantage là où les décisions sont plus complexes, où les options sont nombreuses et où le besoin d’être rassuré ou accompagné est plus fort. 

 Selon notre étude, l’IA est davantage utilisée dans le parcours d’achat de ces catégories :  

• Formation et cours  

• Produits pour bébés et enfants  

• Articles de sport et de plein air  

• Voyages et hébergement  

• Rénovation, bricolage et jardinage  

 Ce n’est pas un hasard. Dans ces catégories, l’IA aide à réduire l’incertitude, à gagner du temps et à simplifier la décision. 

 À l’inverse, l’usage de l’IA est moins fréquent dans les catégories plus routinières ou plus spontanées, comme les produits d’épicerie et alimentaires, les loteries et jeux de hasard ou les restaurants et autres services alimentaires. 

 Pour les marques, le signal est clair : plus le choix demande d’effort, plus l’IA devient un point de contact déterminant. 

Si l’IA prend autant de place, c’est aussi parce qu’elle rend l’expérience plus simple. Elle peut inspirer, filtrer, expliquer, comparer et recommander dans une seule interaction.

Plus rapide. Plus simple. Moins d’effort. 

Et quand une expérience plus simple s’installe, elle devient rapidement une nouvelle norme. 

Les données de Léger montrent aussi que l’IA devient particulièrement utile lorsque le parcours se complexifie. Elle aide d’abord à s’inspirer ou à générer des idées (45 %), puis à mieux comprendre ses besoins (52 %). Elle soutient ensuite les étapes qui font souvent basculer une intention en décision : rechercher de l’information (73 %), comparer des options (70 %), choisir entre quelques options finales (46 %) et valider sa décision finale avant l’achat (41 %). 

Le nouvel enjeu n’est donc plus seulement d’être présent dans les moteurs de recherche. Il est d’être utile dans les conversations entre le consommateur et l’IA. 

Les utilisateurs de l’IA disent utiliser moins de sources numériques qu’avant dans leur parcours d’achat. Les sources les plus touchées sont : 

• les moteurs de recherche comme Google (56%)

• les sites des marques (34%)

• les sites des détaillants (27%) 

• les recherches sur les réseaux sociaux (25%) 

• les comparateurs ou les sites d’avis (21%) 

• les vidéos ou contenus d’influenceurs (16%)  

 Autrement dit, l’IA ne s’ajoute pas simplement aux sources existantes. Elle s’interpose entre le consommateur et elles. 

 L’IA ne réduit pas seulement le nombre de sources consultées. Elle tend aussi à resserrer le nombre de marques réellement considérées. Là où les moteurs de recherche exposaient le consommateur à une multitude d’options, l’IA filtre en amont, structure l’information et oriente plus rapidement la décision vers une courte liste de recommandations. 

 Pour les marques, cela change la nature même de la compétition. Il ne suffit plus d’être présent dans l’univers numérique. Il faut être assez clair, crédible, structuré et pertinent pour faire partie de cette courte liste. 

L’un des plus grands bouleversements est là : les marques ne s’adressent plus seulement à des consommateurs. Elles s’adressent aussi à des systèmes d’IA qui filtrent, résument, comparent et recommandent

Si l’IA prend autant de place dans le parcours d’achat, c’est aussi parce qu’elle inspire une nouvelle forme de confiance. Contrairement aux moteurs de recherche ou aux sites de marques, l’IA conversationnelle donne l’impression de comprendre le consommateur, de s’adapter à ses besoins et de l’aider à faire le bon choix. La confiance ne se construit donc plus seulement sur la preuve, la réputation ou les avis externes, mais aussi sur le sentiment d’être compris et guidé de manière pertinente

Pendant longtemps, cette confiance allait surtout aux marques, aux experts, aux proches ou aux avis. Aujourd’hui, une partie se déplace vers une IA qui filtre, structure et influence ces mêmes sources. Résultat : moins de validation externe, moins de comparaisons longues, et des décisions qui se prennent plus vite

Pour les marques, cela change profondément la donne. Il ne suffit plus d’être visible. Il faut réussir à faire partie de la courte liste de marques que l’IA juge pertinentes au moment où la décision se construit. Car si votre marque n’apparaît pas clairement dans ces conversations, elle risque d’être moins considérée, moins comparée et parfois écartée avant même que le parcours visible commence.

Nous accompagnons les marques pour comprendre où l’IA influence réellement la décision, comment elles y apparaissent et quels leviers activer pour mieux émerger. 

Au fond, la vraie question n’est plus seulement : votre marque est-elle visible? 
La vraie question est : est-elle encore dans la conversation au moment où la décision se construit?