Aujourd’hui, le paysage financier du Canada est en transformation. L’inflation ralentit, les taux d’intérêt reculent légèrement et les Canadiens s’adaptent à de nouvelles réalités : l’accession retardée à la propriété, les transferts de richesse intergénérationnels et la montée continue des services bancaires numériques. Au milieu de ces changements, une chose est claire : les Canadiens portent une attention plus soutenue que jamais au secteur.
Confiance et curiosité : des opportunités à saisir pour les institutions financières
Les recherches récentes de l’équipe Services financiers de Léger révèlent une vision nuancée du secteur :
- 58 % des Canadiens se disent confiants envers nos institutions financières, un signe de confiance envers leur fiabilité.
- 45 % sont curieux, ce qui témoigne d’une volonté d’apprendre, d’explorer de nouvelles options et de repenser la façon dont ils gèrent leur argent.
Cette curiosité ouvre un espace stratégique où les marques peuvent se démarquer et où les innovations peuvent gagner du terrain.
À un moment où les Canadiens jonglent avec des objectifs de retraite changeants et des pressions financières croissantes, tout en soutenant à la fois des parents âgés et des enfants adultes, l’appétit pour des solutions adaptées à cette complexité grandit. Comme l’ont rapporté The Globe and Mail et CBC News, les Canadiens cherchent de plus en plus des conseils, pas seulement des produits.
Préoccupations, scepticisme et confusion : un risque réel
Ce malaise va au-delà de l’anxiété économique. C’est une remise en question plus profonde : les institutions financières sont-elles vraiment conçues pour accompagner les gens dans des périodes de défis et de changements?
Selon nos données :
- 46 % des Canadiens se disent préoccupés
- 42 % sceptiques
- 34 % confus
Cette inquiétude doit servir de signal d’alarme. L’examen public se fait plus intense sur les frais, les lacunes des services numériques et la perception de la responsabilité sociale des institutions. Au cours de la dernière année :
- Le Toronto Star a mis en lumière la frustration face aux profits croissants des banques, alors que l’accessibilité financière reste un défi.
- La crise du logement continue d’éroder la confiance, plusieurs estimant que le système financier a aggravé l’accès à la propriété, surtout à Vancouver et Toronto.
- Un reportage du Globe and Mail (début 2025) a montré les attentes croissantes envers les marques financières : prendre position sur des enjeux comme la réconciliation, l’action climatique et les inégalités. Les jeunes Canadiens, en particulier, perçoivent le silence des marques comme une forme de complicité.
Réalisme et pertinence : essentiels pour avancer
Pour regagner la confiance, les institutions doivent répondre à la complexité des Canadiens par des actions honnêtes et humaines :
- Réalisme : reconnaître les compromis et les risques financiers sans embellir la réalité.
- Pertinence : bâtir des services et des conseils qui reflètent la vraie vie — celle des nouveaux arrivants, des travailleurs autonomes, de la génération « sandwich » et des personnes en transition.
Nos recherches réalisées à l’été ont montré que les Canadiens donnent aux institutions financières la permission d’intervenir plus directement dans les grands enjeux sociaux. C’est une occasion de passer du rôle de fournisseur passif à celui de partenaire actif du progrès social.
Pour les institutions financières, la voie est claire
Cette double réalité (la curiosité et l’inquiétude) n’est pas une contradiction. C’est une invitation à envisager :
- La clarté : simplifier l’offre, bannir le jargon et démontrer l’impact concret.
- Le storytelling humain : mettre l’accent sur les personnes, pas seulement sur les produits.
- La transparence : s’attaquer directement aux préoccupations, qu’il s’agisse de logement ou de frais.
- La pertinence : refléter un Canada plus diversifié, numérique et exigeant.
En conclusion
Pour ceux qui choisissent de diriger avec honnêteté et intention, ce défi dépasse la simple communication. C’est une opportunité stratégique de renforcer la confiance et la loyauté dans un secteur sous haute surveillance.
La confiance ne peut pas être tenue pour acquise. La curiosité, elle, est une porte prête à s’ouvrir.
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Sondage omnibus hebdomadaire Léger réalisé du 1er au 4 août 2025 auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 adultes canadiens (panel exclusif LEO de Léger).
