Pour les détaillants et les fabricants, cet écart en dit long. Le numérique permet peut-être de gagner en portée, mais c’est encore en rayon que l’intérêt se transforme le plus facilement en essai.

Les Canadiens sont plus enclins à essayer un nouveau produit lorsqu’une raison concrète se présente à eux (par exemple : un échantillon, un rabais ou un bon rapport qualité-prix). Les déclencheurs les plus souvent mentionnés sont les échantillons ou dégustations (46 %), les promotions comme les rabais ou les coupons (45 %) et le rapport qualité-prix (45 %). À peine 7 % citent la publicité parmi les principaux facteurs qui les inciteraient à essayer un nouveau produit. 

Pour les marques et les détaillants, l’enjeu se joue clairement sur l’exécution en magasin. Les dégustations, les promotions et une communication claire de la valeur ne sont pas accessoires, ce sont des leviers clés pour inciter à l’essai. 

On observe le même phénomène dans la façon dont les Canadiens découvrent les produits. L’endroit le plus fréquent où ils remarquent de l’information sur les produits alimentaires et les boissons est en magasin : 32 % mentionnent les produits vus en rayon, sur des présentoirs ou sur l’affichage. À partir de là, l’attention se répartit entre plusieurs canaux, dont Facebook (31 %), la télévision (30 %), ainsi que le bouche-à-oreille par la famille (29 %) et les amis ou collègues (28 %). YouTube est mentionné par 27 % des répondants, tandis que les promotions ou dégustations en magasin sont citées par 26 %.

Chez les 18 à 34 ans, la découverte de nouveaux produits passe davantage par les réseaux sociaux. Instagram rejoint environ trois personnes sur dix et TikTok près d’une sur cinq, ce qui illustre bien leur influence.

À l’inverse, les Canadiens plus âgés s’appuient davantage sur la télévision et les circulaires, qui restent des sources clés de visibilité.

Cela dit, la visibilité ne se traduit pas automatiquement en achat. Les Canadiens sont constamment exposés à du contenu publicitaire sur les produits alimentaires et les boissons, mais seulement 43 % estiment que ce qu’ils ont vu ou entendu a influencé leurs achats au cours des trois derniers mois. À peine 6 % parlent d’une forte influence, tandis qu’une majorité de 57 % jugent que l’impact a été faible, voire nul.

Ce phénomène varie aussi selon l’âge. Les Canadiens plus jeunes sont plus susceptibles de dire que l’information sur les produits alimentaires et les boissons a influencé leurs achats, tandis que les consommateurs plus âgés sont plus nombreux à rapporter peu ou pas d’effet.

Le niveau de confiance a été mesuré auprès des Canadiens qui ont dit avoir remarqué chaque point de contact au cours des trois derniers mois. Les relations personnelles arrivent en tête : 70 % jugent la famille extrêmement ou très fiable et 61 % disent la même chose des amis ou collègues.

Les points de contact liés aux achats concrets performent également bien. Les promotions ou dégustations en magasin atteignent 57 %, les circulaires 54 %, les sites web ou applications de détaillants 46 %, les sites ou blogs de recettes 44 %, et les produits vus en rayon, sur des présentoirs ou sur l’affichage 42 %. Les plateformes sociales tirent de l’arrière en matière de crédibilité. Parmi ceux qui les ont mentionnées, 19 % jugent Facebook très fiable, comparativement à 26 % pour Instagram et 28 % pour TikTok.

Les Canadiens plus âgés sont plus enclins à faire confiance aux points de contact traditionnels et liés au commerce de détail, comme les circulaires et les éléments en magasin. Les plus jeunes, de leur côté, se montrent plus ouverts aux points de contact numériques, même si ceux-ci demeurent globalement derrière les contacts personnels et les points de vente en matière de confiance.

Lorsque les Canadiens cherchent activement du contenu sur les produits alimentaires et de boissons, ils privilégient l’aspect utilitaire. Au total, 81 % ont consulté un type de contenu dans les trois derniers mois. Les plus populaires sont les recettes ou instructions de cuisine (46 %), les promotions (40 %) et l’information sur la santé ou la nutrition (32 %).

Les recettes se démarquent particulièrement chez les femmes, qui sont plus nombreuses que les hommes à en consulter.

Les contenus plus exploratoires, comme les nouveautés ou les tendances (21 %) et les avis ou recommandations (18 %), attirent un public plus limité. Autrement dit, la découverte de produits se fait surtout par du contenu utile, comme les recettes, les promotions et l’information nutritionnelle, plutôt que par les tendances seules.

Les publications de créateurs de contenu demeurent une composante plus nichée de l’écosystème. Seulement 27 % des Canadiens disent suivre régulièrement des créateurs de contenu ou des chaînes liés aux produits alimentaires et aux boissons. Parmi ceux qui le font, Instagram (45 %) et YouTube (43 %) sont les plateformes les plus utilisées, suivis de Facebook (32 %) et TikTok (28 %).

Ce public peut tout de même exercer une influence, particulièrement chez les plus jeunes, mais il ne représente pas le principal levier de découverte ou d’essai.

Les Canadiens ne manquent pas d’information. Ils sont toutefois sélectifs quant à ce qui capte leur attention et influence réellement leurs comportements. Aucun canal ne domine à lui seul, et l’attention se répartit entre de nombreux points de contact. Se démarquer ne repose pas uniquement sur la portée. Cela demande de la pertinence et de la crédibilité au moment de la décision. Le magasin demeure particulièrement puissant, puisqu’il relie directement la notoriété à l’action. C’est l’un des rares environnements où la découverte et l’achat se font côte à côte.

Pour les détaillants et les fabricants, développer la notoriété sur plusieurs canaux reste important, mais tout se joue encore en rayon. Les produits visibles, bien appuyés et faciles à essayer en magasin sont ceux qui convertissent le mieux l’intérêt en essai. Dans des marchés saturés, ce sont les marques qui offrent une raison simple et claire de dire oui sur le moment qui l’emportent.

Pour les marques, l’étape suivante est de dépasser les moyennes nationales pour repérer où se trouvent les meilleures occasions dans leur catégorie. C’est là qu’une analyse approfondie permet de passer des constats à l’action en innovation, en lancement et en activation en magasin.