Le virage commercial : la reprise (phase 4)

Léger et lg2 sont ravies de dévoiler les personnages de la COVID-19 dans le cadre de la 4e phase de leur étude Le virage commercial : la reprise.

S’inscrivant dans une série d’analyses sur les changements d’attitudes et de comportements des consommateurs canadiens suite à la crise de COVID-19, menées en 4 phases du 3 avril 2020 au 25 avril 2021, cette 4e mesure répond notamment aux questions « Qui sont les nouveaux segments qui ont émergé avec la reprise économique et sociale, et quel fut l’impact de la crise de COVID-19 sur leur consommation? »

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PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L’ÉTUDE

La crise de COVID-19 a assurément eu un impact sur les habitudes de consommation d’aujourd’hui et de demain. Alors que certains nouveaux comportements ont déjà cessé, d’autres évoluent encore puisque les consommateurs ont eux-mêmes évolué. Les entreprises ont plus que jamais besoin de comprendre ce qui définit et dépeint le consommateur actuel pour faire face aux nouvelles possibilités qu’offre la reprise économique et sociale.

Pour certains, la reprise est un renouveau : plus de la moitié (53%) des Canadiens affirment avoir changé pour le mieux durant la crise et veulent maintenir leurs nouvelles habitudes. Ils ont une meilleure vie et ne souhaitent pas un retour en arrière. Aussi, les comportements liés aux mesures d’hygiène, de prudence et de sécurité adoptés durant la pandémie ont fait place à des comportements d’hygiène de vie. Le tiers des Canadiens affirment faire plus attention à leur bien-être, leur confort et leur santé qu’avant la pandémie (34%). 

Pour d’autres toutefois, la reprise représente l’espoir d’un retour à leur vie d’avant-pandémie. D’ailleurs, la vision du retour à la vie normale est intimement liée à la situation financière de chacun.

LES PERSONNAGES DE LA COVID-19

L’Euphorique

9% de la population canadienne

En un mot : Exaltation

« Enfin! »
Aucun mot ne peut mieux résumer l’état d’esprit de l’Euphorique. Il a la profonde conviction que la pandémie lui a volé une année de sa vie. Son plan de match : mettre ses économies au service d’expériences et d’achats qui lui permettront de vivre immédiatement sa vie à deux cents milles à l’heure. Restos, voyages, recevoir, faire la fête et sortir… il sera le premier à le faire, et il le fera en grand.
Cette tendance à la compensation par la consommation s’est amorcée dès les débuts de la pandémie : achats en ligne d’articles de sport, de vêtements, de services de divertissement, de jeux vidéos, d’électroménagers, d’items pour rénover la maison… Bref, si une dépense peut chasser l’ennui, ne serait-ce qu’un instant, il a fort à parier que l’Euphorique l’a faite dès le jour 1. Ce comportement de compensation va prendre de l’accélération à mesure que l’Euphorique pourra recommencer à goûter à sa vie d’avant-pandémie.
Comme il les vit à fond, l’Euphorique se lasse rapidement des nouvelles tendances. Ceci l’amène à rapidement sembler être en contradiction avec lui-même : personne n’a acheté autant local que lui, mais il en a assez d’entendre parler d’achat local. Il dit mieux s’alimenter, mais trouve qu’il mange trop. Il se sent plus connecté que jamais, mais trouve qu’il passe trop de temps devant des écrans. Bref, l’Euphorique ne pourra pas être appâté avec la tendance du mois dernier.
L’Euphorique sera un segment hautement lucratif pour les entreprises, pourvu qu’elles soient en mesure de livrer des expériences vibrantes et des produits qui procurent un bonheur immédiat. Et ne parlez surtout pas de long terme à l’Euphorique; vous l’ennuierez!

Le Confortable

21% de la population canadienne

En un mot : Bien-être

Le Confortable est un symbole de stabilité et de zénitude. Si certains segments ont été complètement débalancés par la crise, le Confortable est convaincu d’avoir changé pour le mieux.
Le fait de mettre sa vie sur pause lui a permis de prendre conscience de l’importance de l’équilibre de vie et d’être bien chez soi. Il en a donc profité pour rendre son domicile encore plus douillet : il a rénové, acheté des meubles et amélioré ses espaces de vie intérieurs et extérieurs, notamment pour rendre le télétravail plus agréable.
Il profite des solutions en ligne qui simplifient l’organisation de sa vie, comme la commande de produits en ligne, la cueillette en magasin ou la consultation en ligne de tous types d’experts; des professionnels de la santé jusqu’aux conseillers financiers.
Il apprécie également les loisirs numériques qu’il peut faire à la maison, comme la consommation de contenu, l’écoute de concerts en ligne ou les jeux vidéos. En contrepartie, pour maintenir sa zénitude, il s’est tenu plus loin des médias sociaux.
Le Confortable s’est également donné la mission d’améliorer son milieu de vie immédiat. Il considère maintenant qu’il est plus important de s’impliquer dans sa communauté et il croit qu’il faut encore plus parler d’achat local. Son portefeuille suit sa prise de position.
Malgré le fait de s’être recentré sur lui-même, le Confortable ne s’isolera pas de la société. Il a hâte de retrouver ses amis, d’aller au resto et de pouvoir goûter aux bénéfices de la vie pré-pandémie. Cela dit, il a fort à parier que le Confortable visera un mode de vie hybride, à mi-chemin entre l’effervescence et la quiétude, combinant ainsi les aspects, qu’il considère positifs, d’avant et pendant la pandémie.

Le Craintif

24% de la population canadienne

En un mot : Protection

Le Craintif a été profondément marqué par le risque que représente la COVID-19 pour sa santé. Toutes ses actions n’ont qu’une mission : le protéger de la transmission du virus.
Il évite donc maintenant les contacts humains, investit dans son bien-être à la maison et privilégie le numérique pour ses transactions. Il fera livrer un maximum de ses achats, profitera de la cueillette en magasin plutôt que de magasiner sur place, et utilisera les services d’épicerie en ligne lorsque possible (il continuera d’ailleurs à laver les aliments qu’il achète lorsqu’ils arriveront à la maison).
Lorsque le Craintif devra se rendre physiquement dans un commerce, il privilégiera les lieux de vente où il sait qu’il trouvera tout ce qu’il veut au même endroit, où les mesures sanitaires seront fortement respectées et où les contacts humains seront limités. Ceci demandera certainement aux entreprises, notamment celles de services, de revoir leur expérience client afin d’amoindrir les appréhensions du Craintif, si elles espèrent faire affaire avec lui.
De plus, comme le Craintif n’aura pas envie de se retrouver entouré de gens qu’il ne connaît pas, il aura tendance à éviter de manger au restaurant, d’aller au cinéma, de voir un spectacle ou de voyager. Ses vacances idéales? Isolé en chalet.
Bref, le Craintif n’anticipe pas de retour à la normale de sitôt; au mieux, en 2023. D’ici là, il travaillera à se recréer un sentiment de contrôle pour contrer l’insécurité qui l’habite. On en verra la répercussion dans ses habitudes de consommation et ses habitudes financières. Ne laissant rien au hasard, il sera très prudent avec les économies qu’il aurait pu faire dans les derniers mois, et ce, malgré sa situation financière enviable. Seule exception à la règle : tout ce qui peut lui permettre de se sentir plus en sécurité.

L’Inébranlable

13% de la population canadienne

En un mot : Patience

L’Inébranlable est le segment le moins affecté dans ses habitudes de vie par la pandémie. Ce qu’il faisait avant, il compte le refaire après, tout simplement.
Lorsque l’Inébranlable a un achat à faire, il se déplace en magasin. Il a peu consommé en ligne pendant la pandémie, que ce soit pour des biens essentiels ou du divertissement. Il n’a pas adopté de nouveaux comportements, ne s’est pas découvert de nouvelles passions, n’a pas changé ses habitudes alimentaires non plus. Il déclare de façon majoritaire « ne pas avoir été changé par la crise ».
Ce segment a moins été atteint par la panique sanitaire des premiers instants. Il a continué à prendre ses factures papier, à payer comptant et n’a pas lavé son épicerie. Mais il n’est pas un mauvais élève de la santé publique pour autant : l’Inébranlable se caractérise par une forte adhésion aux mesures sanitaires phares. Il identifie d’ailleurs les modifications au niveau de l’hygiène et de la prudence comme l’impact le plus significatif que la crise ait pu avoir sur les gens.
Bien que le manque de ses proches et de sa famille se soit fait sentir, sa vie sociale ne s’est pas numérisée pour autant. Il a peu (voir pas) socialisé virtuellement. Loin des bains de foule, les comportements qu’il a le plus hâte de reprendre sont à petite échelle : recevoir des amis à la maison, aller au restaurant et, la plus partagée des envies, fréquenter les centres commerciaux. Pour tout le reste, il a l’intention d’attendre un bon moment afin de s’assurer que les activités (rassemblements de plus de 10 personnes, cinéma, avion, etc.) soient sans risque.

Le Débrouillard

23% de la population canadienne

En un mot : Solutions

Le Débrouillard se caractérise par l’impact financier que la pandémie a eu sur lui. Une grande partie de ses efforts ont été mis à trouver des solutions pour pallier le manque de ressources, et la gestion de son ménage l’a fatigué. Son taux d’endettement trône au sommet de ses préoccupations.
Ses attentes envers les entreprises reflètent sa situation : il en veut pour son argent. Réduire les dépenses inutiles, rechercher les bas prix et vivre simplement sont, à son avis, l’impact principal que la pandémie a eu sur les gens. Il avait déjà des comportements frugaux qui se sont amplifiés : il a jardiné, a cuisiné des ingrédients de base, a fait ses produits ménagers et des soins à la maison. Le Débrouillard est un segment solidaire : il s’est beaucoup soucié d’acheter local et ce, pour toutes les catégories de produits. L’impact environnemental des entreprises le préoccupe aussi.
Même s’il surveille ses finances, il est prêt à dépenser pour alléger sa charge mentale et combler son besoin de s’évader. Déjà adepte du commerce en ligne, il a découvert les boîtes repas, l’achat en ligne de confiseries et de café, et a commandé plus souvent au restaurant. Il ressent aussi le besoin de consommer plus d’alcool et a acheté plus de loteries. La pandémie l’a contraint à changer son alimentation et il déclare avoir pris du poids. Plus anxieux et plus déprimé qu’avant, il souhaite passer son temps à la maison. Cet état semble toutefois temporaire. Le Débrouillard a hâte de participer à une foule d’activités sociales, et ce, dès que possible.
Sceptique, le Débrouillard compte sur lui-même pour améliorer son sort. Il se prépare à retrouver sa vie normale, voire même à reprendre le temps perdu. La première étape de cette reprise sera de refaire ses réserves d’énergie.

L’Abattu

10% de la population canadienne

En un mot : Accablement

L’Abattu est le segment le plus fortement touché par la pandémie. Il se caractérise par une crainte exacerbée du virus qui l’amène à vouloir rester isolé, une santé mentale fragilisée et des contraintes financières qui rendent sa sortie de crise encore plus difficile.
La vie a basculé pour l’Abattu. Il a suspendu bon nombre de ses comportements (commander de la nourriture, acheter en ligne) et a augmenté les activités qu’il pouvait faire seul à la maison. S’il devait se rendre physiquement dans un commerce, il y allait de jour en semaine. Ses attentes envers les entreprises concernent principalement les mesures d’hygiène et les prix compétitifs.
Pour lui, le vaccin n’est pas un passeport vers le retour à la normale. Il compte plutôt maintenir sa forte adhésion aux mesures sanitaires. L’Abattu est de ceux qui ont trouvé une certaine satisfaction à la socialisation en ligne. Il aborde la reprise de toutes les activités sociales avec appréhension et va donc attendre un bon moment avant de s’exposer en personne dans un groupe, jusqu’à être certain de ne courir aucun risque. L’Abattu consomme beaucoup d’actualité en direct et il le fait plus qu’avant. Il se sent inquiet, déprimé, anxieux et fatigué, et il est plus susceptible de prendre des antidépresseurs.
C’est un segment qui se considère changé par la crise. Il se préoccupe plus de sa santé qu’avant, tout comme d’être bien à la maison, et il voit ces changements de façon positive. L’Abattu reconnaît qu’il lui sera difficile de se remettre des impacts de la pandémie et il risque d’avoir besoin d’aide pour y arriver.

MÉTHODOLOGIE DU SONDAGE

  • Sondage web réalisé auprès de 4 007 Canadiens, dont 2 003 au Québec, 800 en Ontario et 1 204 ailleurs au Canada
  • La collecte des données a été réalisée du 12 au 25 avril 2021
  • 61 comportements ont été évalués 1 an après le début de la pandémie
  • Afin d’être représentatifs de la population à l’étude, les résultats de ce sondage ont été pondérés selon le profil sociodémographique des répondants, et ce en fonction des variables suivantes : sexe, âge, langue maternelle, région, présence d’enfant(s) dans le ménage et niveau de scolarité


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Christian Bourque, vice-président exécutif, Léger, et Jean-Sébastien Martel, directeur, stratégie, lg2, introduits par Marc Fortin, président, CCCD Québec, présentent les résultats de cette étude et répondent à vos questions.

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