Par Hélène Crépin et Luc Dumont
La fidélité en commerce de détail est l’un des sujets les plus discutés et les plus mal compris dans l’industrie aujourd’hui. Les nouvelles insinuent régulièrement que la fidélité disparaît, que les consommateurs sont plus volatils que jamais et que le prix est désormais le seul facteur qui compte.
Toutefois, nos données racontent une autre histoire.
Après plus de 15 ans à suivre la façon dont les Canadiens vivent l’expérience en commerce de détail, en magasin comme en ligne, une conclusion s’impose : la fidélité ne s’effrite pas, elle se transforme.
La fidélité n’est plus principalement ancrée dans les transactions, les points ou l’habitude. Elle se construit désormais autour de la valeur perçue, de la confiance et de la cohérence de l’expérience de marque.
Les détaillants qui ne reconnaissent pas ce virage risquent de bâtir leurs stratégies sur des hypothèses dépassées.
Les deux mythes de la fidélité que les détaillants doivent abandonner
Le premier mythe est que la fidélité est en chute libre, alimentée par une impression d’instabilité croissante. Les consommateurs comparent les prix en temps réel, changent de marque facilement et découvrent de nouveaux détaillants à travers les médias sociaux, les influenceurs et les plateformes numériques.
Le second mythe est de croire que ces comportements sont synonymes de déloyauté. En réalité, ils ne détruisent pas la fidélité : ils exposent plutôt des modèles de fidélisation conçus pour un environnement d’une autre époque.
Le manuel traditionnel de la fidélité reposait sur des parcours d’achat prévisibles, un choix limité et une rétention principalement stimulée par les récompenses. Ce contexte n’existe plus. Ce qui l’a remplacé n’est pas la déloyauté, mais un consommateur plus exigeant et plus conscient de la valeur.
Le prix n’achète pas la fidélité
Dans nos plus récentes recherches, incluant l’étude WOW, l’étude NextGen et l’étude Décodez les nouveaux arrivants, un constat revient constamment. Les détaillants que les consommateurs préfèrent et récompensent par leur fidélité ne sont pas nécessairement ceux qui proposent les prix les plus bas. Ce sont ceux qui livrent une valeur perçue supérieure au prix payé.
Dans l’édition 2026 de l’étude WOW, cette dynamique est mesurée à l’aide de ce que nous appelons le ratio expérience-prix.
Lorsque ce ratio est positif, les consommateurs ont l’impression d’en avoir plus pour leur argent, et la fidélité s’installe. Lorsqu’il est neutre ou négatif, les détaillants deviennent moins distinctifs et plus vulnérables au magasinage comparatif, même s’ils sont financièrement solides.
Même en période d’inflation et d’incertitude économique, la valeur ne se résume plus à trouver le prix le plus bas. Il s’agit plutôt de payer le juste prix pour la bonne expérience.
Pourquoi la valeur perçue surpasse le prix
Qu’est-ce qui justifie alors des prix plus élevés aux yeux des consommateurs? Nos recherches pointent de façon constante vers quelques facteurs clés.
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- Une qualité de produit supérieure, clairement différenciée des alternatives à bas prix.
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- Des offres locales, durables ou écoresponsables qui s’alignent avec les valeurs personnelles.
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- Des employés compétents et bien formés qui renforcent la confiance au moment de la décision d’achat.
Un facteur demeure toutefois largement sous-estimé : le rôle du conseil. Qu’il provienne d’un conseiller en magasin, d’un ambassadeur de marque ou de plus en plus d’outils alimentés par l’IA, le conseil bâtit la confiance. Dans l’environnement actuel, la confiance est l’un des meilleurs prédicteurs de la fidélité à long terme.
Qu’en est-il des programmes de fidélité?
Il fut un temps où les programmes de fidélité constituaient le principal moteur de rétention. Les points, récompenses et rabais jouent toujours un rôle important, notamment pour stimuler l’adhésion et l’engagement à court terme.
Ce qui a changé, c’est ce qui soutient la fidélité dans le temps. Nos études démontrent que l’expérience et la confiance surpassent désormais les récompenses transactionnelles lorsqu’il s’agit de générer des visites répétées.
Les programmes de fidélité demeurent pertinents, mais à eux seuls, ils ne suffisent plus. Ils doivent aujourd’hui s’intégrer dans une expérience globale, humaine et cohérente, qui renforce la promesse de marque à chaque point de contact.
Les moteurs du changement : la génération Z et les nouveaux Canadiens
La génération Z et les nouveaux Canadiens illustrent particulièrement bien ce virage de la fidélité.
Ces deux groupes s’attendent à des expériences d’achat fluides et tolèrent très peu la friction. Les outils numériques doivent fonctionner parfaitement : un passage à la caisse rapide et intuitif, en ligne comme en magasin, n’est plus un avantage concurrentiel, mais une attente de base.
En matière de valeur, ils recherchent des offres réellement personnalisées, et non génériques. Ils ont également peu de patience pour les conditions cachées, les petits caractères ou les frais imprévus.
L’étude NextGen montre que les jeunes consommateurs cherchent à concilier accessibilité, expression de soi et commodité. L’étude Décodez les nouveaux arrivants révèle que les nouveaux Canadiens définissent la valeur à travers la confiance, la fiabilité et le sentiment d’appartenance à une communauté, surtout lorsqu’ils établissent leurs premières relations avec des marques.
Ces consommateurs se tournent vers des marques qui reflètent leur identité, respectent leurs communautés et communiquent avec transparence.
Les attentes évoluent plus vite que les expériences en commerce de détail
Comme mentionné précédemment, la valeur repose sur une qualité qui justifie le coût, une tarification juste et transparente, une commodité qui élimine les irritants, ainsi que des produits ou des marques qui reflètent l’identité personnelle ou culturelle.
L’abondance de choix a fait de l’exploration une partie intégrante du parcours d’achat. La sensibilité accrue aux prix signifie que de légères variations peuvent déclencher un changement de détaillant, particulièrement chez les jeunes consommateurs et ceux confrontés à des pressions économiques.
Les écarts d’expérience demeurent le facteur le plus dommageable. Une seule interaction incohérente ou frustrante peut anéantir des années de capital de marque.
Comment les détaillants peuvent reconstruire la fidélité dès maintenant
Nos plus récentes analyses dégagent trois priorités claires pour les détaillants.
- Bâtir la confiance par la transparence. Dans un environnement de plus en plus numérique, la confiance distingue désormais les gagnants des perdants. Selon la plus récente étude DGTL, plus de la moitié des Canadiens disent avoir de la difficulté à déterminer ce qui est réel ou digne de confiance en ligne. Il est donc essentiel d’être clair sur les prix, les politiques, les efforts en matière de durabilité et les limites. Les Canadiens récompensent l’honnêteté, même lorsque la réalité est imparfaite.
- Personnaliser sans être intrusif. Aller au-delà des données sociodémographiques et miser sur des signaux comportementaux. Lorsque les clients se sentent reconnus, la fidélité s’approfondit.
- Être cohérent. Harmoniser l’expérience en magasin, les canaux numériques et le service à la clientèle autour d’une stratégie globale qui met en valeur les valeurs de la marque.
Considérer la fidélité comme quelque chose qui se mérite, et non qui s’automatise. Elle doit être gagnée en continu et évoluer au rythme de la clientèle.
La fidélité n’est pas morte
La fidélité évolue vers quelque chose de plus intentionnel, plus émotionnel et plus étroitement lié à l’identité et à l’expérience vécue.
Les détaillants qui comprennent comment différents segments définissent la valeur, et qui livrent cette valeur de manière cohérente, seront ceux qui gagneront la confiance et la fidélité dans les années à venir.
Nos études aident les détaillants à décoder cette évolution et à bâtir des stratégies de fidélité ancrées dans la réalité du consommateur canadien, diversifié et en constante évolution.
