Sommaire exécutif
Une entreprise spécialisée dans les soins de la vue devait décider du lancement d’un nouveau produit. S’appuyant sur les modèles de choix discrets et d’élasticité des prix, les équipes d’analytique et de recherche de Léger ont identifié les caractéristiques du produit les plus attrayantes pour les consommateurs et les professionnels des soins de la vue, ont recommandé un prix pour le produit et ont produit deux simulateurs de marché, permettant ainsi à l’entreprise de prévoir l’impact des changements du marché sur la probabilité que son produit soit choisi par rapport aux produits concurrents.
Au fil du temps, le marché américain des soins de santé a évolué de manière drastique. Les consommateurs disposent d’un choix de produits apparemment infini et la concurrence est féroce. Un autre élément important du casse-tête est le rôle que jouent les professionnels de la santé, puisque les produits qu’ils recommandent à leurs patients peuvent souvent décider du succès ou de l’échec d’un nouveau produit.
LE DÉFI : COMMERCIALISER OU NON UN NOUVEAU PRODUIT
En 2019, une entreprise américaine florissante, spécialisée dans les soins de la vue, devait décider si elle lançait ou non une version de sa gamme de produits existante comportant une innovation pour le marché. Comme pour tout lancement de nouveau produit, les responsables se sont posés plusieurs questions importantes :
- Cet investissement coûtera 1 million de dollars à l’entreprise… est-ce que cela en vaut la peine?
- Quelle combinaison de caractéristiques et d’options les consommateurs et les professionnels des soins de la vue trouveront-ils la plus attrayante?
- Quel devrait être le prix de ce produit?
- Quel sera l’impact de l’introduction de ce produit sur nos parts de marché?
- Attirerons-nous de nouveaux clients, ou y aurait-il un effet de cannibalisation des ventes auprès de nos clients existants?
Par le passé, l’entreprise a utilisé des groupes de discussion pour trouver réponse à ces questions. Bien que ces groupes aient été instructifs, leur organisation était très coûteuse. De plus, étant donné le caractère qualitatif des données recueillies, cette méthode ne permettait pas d’extrapoler les conclusions obtenues à l’ensemble de la population américaine.
LA SOLUTION : DES SONDAGES EN LIGNE INTÉGRANT DES MODÈLES DE CHOIX DISCRETS
Pour répondre aux objectifs de l’entreprise, nous avons mené deux sondages quantitatifs différents en ligne :
- un parmi les consommateurs américains qui utilisent déjà un produit similaire, ou qui sont prêts à essayer d’utiliser le nouveau produit;
- l’autre auprès des professionnels de la santé américains qui sont appelés à recommander des produits de la même catégorie à leurs patients.
Chacun de ces sondages comportait un modèle de choix discrets adapté à chaque public.
QUE SONT LES MODÈLES DE CHOIX DISCRETS ET COMMENT LES AVONS-NOUS UTILISÉS?
Un modèle de choix discrets est un outil analytique sophistiqué qui peut être utilisé pour aider les entreprises à comprendre quel ensemble de caractéristiques leurs consommateurs préfèrent le plus et quel prix ceux-ci sont prêts à débourser pour obtenir les options qu’ils aiment. Dans notre cas, nous avons aussi utilisé un modèle de choix discrets afin de comprendre quel produit les professionnels de la santé sont le plus susceptibles de recommander à leurs patients.
L’utilisation de modèles de choix discrets nous a permis de simuler une expérience d’achat réelle chez les consommateurs et une expérience de recommandation réelle chez les professionnels de la santé.
« Il est intéressant de noter que dans ce cas, les choix de produits des consommateurs ne reposent pas uniquement sur leurs préférences et l’offre de produits, mais aussi sur les recommandations de leur professionnel des soins de la vue. Par conséquent, nous devions mesurer cette influence et prendre en compte les préférences des professionnels de la santé dans l’équation », déclare Mico Perreault, Data Scientist et responsable du volet analytique pour cette étude.
« L’utilisation de modèles de choix discrets nous a donné la flexibilité de montrer plus d’une centaine de catégories de prix selon le produit, le format, l’offre et de multiples autres facteurs de prix. Avec autant de combinaisons, nous avons pu décomposer ce qui motive réellement le choix des consommateurs et des professionnels des soins de la vue, ce qui nous a donné confiance dans les résultats obtenus », a ajouté Colette M. Faust, gestionnaire de compte et responsable du volet recherche.
Par le biais des modèles de choix discrets, nous avons montré à chaque répondant une série d’écrans avec différentes options de produits (d’un écran à l’autre, chaque produit variait en termes de prix, de format, d’offre et de rabais offerts). Chaque écran présentait quatre produits, et les répondants étaient invités à choisir celui qu’ils préféraient le plus (une option « aucun » était également disponible). Comme l’une des options considérées par l’entreprise était d’offrir le nouveau produit en forfait combiné avec l’un de leurs produits existants, nous avons également inclus des forfaits regroupés dans nos modèles d’options de produits.
À titre d’illustration, voici un exemple de ce à quoi ressemblaient les écrans que les consommateurs ont vus*.
*Pour préserver la confidentialité de notre client, certaines informations relatives aux produits testés ont été omises. Cliquez sur l’image pour voir une version plus grande.
PRINCIPAUX CONSTATS
Nous avons fourni à notre client un rapport général détaillé comprenant des conclusions et des recommandations stratégiques basées sur notre analyse des données recueillies. Nous lui avons également fourni deux simulateurs de marché, un pour les consommateurs et un pour les professionnels des soins de la vue.
En utilisant les données recueillies par les modèles de choix discrets et les sondages en ligne, nous avons…
1. IDENTIFIÉ LES CARACTÉRISTIQUES QUI MOTIVENT LES DÉCISIONS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS, ET DANS QUELLE MESURE.
Nous avons pu faire savoir à l’entreprise quelles caractéristiques (prix, format, offre ou rabais) motivent les décisions d’achat des consommateurs,ainsi que l’importance relative de chaque caractéristique dans la décision d’achat globale.
2. RECOMMANDÉ UN PRIX POUR LE NOUVEAU PRODUIT, BASÉ SUR SON ÉLASTICITÉ-PRIX ET L’ÉLASTICITÉ-PRIX DES PRODUITS CONCURRENTS.
Notre équipe d’analytique a également utilisé les résultats du modèle de choix discrets pour déduire l’élasticité-prix des produits évalués. Notre analyse nous a permis de prévoir le prix à partir duquel les consommateurs commencent à s’intéresser au nouveau produit de l’entreprise. Nous avons également été en mesure de prévoir quel pourcentage de consommateurs seraient intéressés par l’achat du produit au prix de détail suggéré par le fabricant (PDSF) et combien de consommateurs seraient intéressés par une réduction (ou une augmentation) du PDSF de 15 %, 30 %, etc.*
*Pour préserver la confidentialité de notre client, certaines informations relatives aux produits testés ont été omises. Cliquez sur l’image pour voir une version plus grande.
Les données de prix issues de cette analyse ont largement contribué à la décision de l’entreprise de lancer ce nouveau produit.
3. PRODUIT DEUX SIMULATEURS DE MARCHÉ QUI ONT PERMIS À L’ENTREPRISE DE SIMULER DIFFÉRENTS SCÉNARIOS ET DE PRÉVOIR L’IMPACT DES CHANGEMENTS DU MARCHÉ SUR SES PARTS DE PRÉFÉRENCE (POUR LES NOUVEAUX PRODUITS ET LES PRODUITS EXISTANTS).
En plus d’un rapport complet détaillant les résultats des sondages quantitatifs, nous avons fourni à notre client deux tableaux de bord faciles d’utilisation pour gérer les simulateurs de marché : un pour le volet consommateurs et l’autre pour le volet des professionnels des soins de la vue. À l’aide de quelques boutons, l’entreprise pouvait facilement manipuler les tableaux de bord pour l’aider à comprendre ce qui arriverait à ses parts de préférence si elle ou ses concurrents changeaient le prix, le format, l’offre et/ou les rabais disponibles pour son ou ses produits. Elle pouvait aussi modifier indépendamment les options sélectionnées pour chaque caractéristique, lui permettant ainsi de répondre à des questions comme « Qu’arriverait-il si je modifie le prix de mon produit à x, mais que mon concurrent décide d’offrir un rabais de y? »
Grâce aux tableaux de bord, l’entreprise a également pu tester son nouveau produit par rapport à sa gamme de produits existante, ce qui lui a permis de prévoir si l’introduction du nouveau produit est souhaitable ou risque de cannibaliser ses parts de marché existantes.
Voici un exemple de ce à quoi ressemblent les tableaux de bord de notre simulateur de marché* :
*Pour préserver la confidentialité de notre client, certaines informations relatives aux produits testés ont été omises. Cliquez sur l’image pour voir une version plus grande.
LE BILAN
Le nouveau produit que l’entreprise testait est-il maintenant disponible sur le marché? Pas encore. Bien sûr, de grandes décisions comme celles-ci prennent du temps. Toutefois, les données recueillies à partir des sondages en ligne de Léger, en particulier les modèles de choix discrets, ont grandement contribué à définir le modèle d’affaires établi par l’équipe chargée des produits.
Comme pour tout lancement d’un nouveau produit, la route est encore longue avant son déploiement, mais sur la base des données fournies, l’équipe chargée des produits peut maintenant aller de l’avant en s’appuyant sur des preuves solides quant au format de produit le plus privilégié par les consommateurs et les professionnels des soins de la vue.
Léger collabore actuellement avec cette entreprise sur un autre projet.
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