Les institutions financières canadiennes réussissent particulièrement bien à conserver leur clientèle. Pourtant, la rétention et la fidélité ne vont pas nécessairement de pair.
Une récente étude de Léger met en lumière un contraste important dans la relation qu’entretiennent les Canadiens avec leur institution financière principale.
La majorité (78%) affirment qu’ils choisiraient probablement à nouveau leur institution actuelle. Toutefois, seulement 43% se disent réellement satisfaits et souhaitent y rester, tandis que 50% demeurent principalement parce que changer d’institution leur semble trop compliqué, qu’ils n’ont pas trouvé de solution de rechange suffisamment intéressante ou qu’ils préfèrent maintenir le statu quo.
Pour les institutions financières, comprendre pourquoi les clients restent est tout aussi important que de savoir combien restent. Si la stabilité de la clientèle constitue un atout, elle ne permet pas nécessairement d’évaluer la valeur que les clients accordent à leur relation bancaire ni leur propension à choisir la même institution pour répondre à leurs futurs besoins financiers.
Découvrez l’expertise de Léger en études de marché dans le secteur des services financiers.
Nos résultats mettent en évidence trois angles morts auxquels les dirigeants du secteur financier devraient porter attention.
Premier angle mort : confondre rétention et solidité de la relation client
Seulement 3% des Canadiens envisagent activement de changer d’institution financière principale. Ce résultat peut sembler rassurant lorsque le taux d’attrition constitue le principal indicateur de la santé de la relation client.
Toutefois, la perception qu’ont les Canadiens de la valeur apportée par leur institution financière permet de nuancer ce constat :
- Seulement 50% estiment que leur institution financière principale simplifie la gestion de leurs finances.
- Par ailleurs, 45% considèrent qu’elle ne rend la gestion de leur argent ni plus simple ni plus compliquée.
Pour près de la moitié des Canadiens, leur institution financière principale ne semble donc pas faciliter la gestion de leurs finances. Cela ne traduit pas nécessairement une insatisfaction, mais pourrait indiquer une absence de valeur ajoutée clairement perçue.
Les institutions financières continuent d’investir dans les services numériques, l’innovation et la personnalisation de l’expérience client. Le défi consiste à s’assurer que ces investissements se traduisent par des avantages concrets que les clients reconnaissent réellement.
Pour les dirigeants du secteur, la simplicité perçue peut constituer un indicateur pertinent de la valeur générée par les initiatives en expérience client. Comprendre quels services facilitent véritablement la gestion des finances personnelles et où subsistent des irritants permet de mieux cibler les améliorations susceptibles de renforcer la relation avec la clientèle.
Deuxième angle mort : sous-estimer le déficit de confiance
Si la simplicité contribue à améliorer l’expérience bancaire au quotidien, la confiance envers son institution financière devient particulièrement importante lorsque surviennent des difficultés financières.
Or, seulement 39% des Canadiens ont confiance dans la capacité de leur institution financière principale à les soutenir efficacement en cas de difficultés financières imprévues.
Cette confiance varie également de façon marquée selon l’âge :
- 53% des Canadiens de 18 à 24 ans sont confiants de recevoir un soutien efficace.
- Cette proportion diminue à 33% chez les 45 à 54 ans et à 30% chez les 55 à 64 ans.
Ces groupes d’âge doivent souvent composer avec des responsabilités financières importantes, qu’il s’agisse d’un prêt hypothécaire, d’obligations familiales ou de la préparation à la retraite. Pourtant, ils figurent parmi les moins confiants quant à la capacité de leur institution financière à les accompagner lorsqu’ils en ont besoin.
Pour les institutions financières, il s’agit d’une occasion de mieux comprendre à quels moments les clients ont besoin d’être rassurés, conseillés et accompagnés tout au long de leur parcours financier.
L’analyse de la confiance selon les segments de clientèle et les différentes étapes de vie peut aider les institutions à anticiper les besoins, à améliorer leurs services-conseils et à offrir un accompagnement plus pertinent avant même que leurs clients rencontrent des difficultés financières.
Troisième angle mort : présumer qu'une clientèle financièrement établie est plus fidèle
Les Canadiens dont le revenu du ménage atteint 100 000$ ou plus sont proportionnellement plus nombreux à considérer qu’un changement d’institution financière représente trop d’efforts (22%), comparativement à 13% dans le groupe de revenu inférieur présenté dans l’étude.
Ce résultat invite à nuancer l’idée selon laquelle une clientèle financièrement établie demeure nécessairement auprès de son institution parce qu’elle est plus satisfaite ou plus engagée.
Les institutions financières peuvent interpréter la réticence de leurs clients à partir comme une preuve de la valeur supérieure qu’elles leur offrent. Pourtant, les obstacles au changement ne constituent pas en eux-mêmes une proposition de valeur convaincante.
Ils ne garantissent pas non plus que ces clients choisiront la même institution pour leur prochain prêt hypothécaire, produit de placement ou autre service financier.
Trois priorités pour les dirigeants du secteur financier
Les résultats de Léger font ressortir trois priorités pour renforcer les relations avec la clientèle.
1. Revoir la façon de mesurer la solidité de la relation client
Les taux de rétention et les intentions de choisir à nouveau son institution sont des indicateurs utiles, mais ils ne devraient pas être les seules mesures de la fidélité. Comprendre pourquoi les clients restent, la valeur qu’ils perçoivent et la confiance qu’ils accordent à leur institution permet d’obtenir un portrait plus complet de la relation.
2. Faire de la simplicité financière un indicateur stratégique de performance
Évaluer les innovations numériques, les produits et les services du point de vue des clients. Mesurer dans quelle mesure ces investissements facilitent réellement la gestion de leurs finances peut aider les institutions à prioriser les améliorations qui génèrent une valeur concrète.
3. Renforcer la confiance avant que les clients aient besoin de soutien
Cerner les défis financiers auxquels les clients font face aux différentes étapes de leur vie et anticiper l’évolution de leurs besoins. Des conseils pertinents et un accompagnement proactif peuvent contribuer à renforcer leur confiance avant même qu’ils rencontrent des difficultés financières.
Le prochain avantage concurrentiel des institutions financières canadiennes : donner aux clients des raisons de vous choisir
Toutefois, la stabilité ne constitue pas, à elle seule, une stratégie de croissance. Les institutions financières doivent comprendre ce qui incite leurs clients à rester, ce qu’ils apprécient dans leur relation et ce qui les motiverait à choisir à nouveau leur institution pour répondre à leurs futurs besoins financiers.
Chez Léger, nos études de marché dans le secteur des services financiers aident les institutions à mieux comprendre les facteurs qui influencent la fidélité de leur clientèle, à cerner les occasions de renforcer leurs relations clients et à soutenir leur croissance à long terme.
