Au Canada et aux États-Unis, les amateurs de sport adoptent des comportements plus actifs, numériques et tournés vers les marques.
Les grands événements sportifs mobilisent les fans comme rarement auparavant. Entre les séries éliminatoires de la LNH et de la NBA et l’approche de la Coupe du Monde de la FIFA 2026, l’intérêt des amateurs pour les grands événements sportifs demeure élevé.
L’évolution la plus importante touche toutefois la manière dont les ils consomment le sport.
L’étude de Léger, réalisée ce printemps dernier, sur les paris sportifs et l’engagement des amateurs, révèle que ces derniers évoluent désormais dans un écosystème plus large, combinant diffusion en continu, paris, marchandisage, visionnement social, marchés prédictifs et prise de décision assistée par l’IA.
Pour les acteurs des secteurs de la loterie, du jeu et du divertissement sportif, cette transformation représente à la fois une occasion de croissance et un défi stratégique.
Le bassin d’amateurs de hockey continue de croître au Canada
La LNH demeure l’événement sportif dominant au Canada. Les deux tiers des Canadiens disent avoir l’intention de suivre les séries éliminatoires de la LNH, comparativement à 43 % des Américains. L’intérêt envers les séries de la LNH est également en hausse d’une année à l’autre dans les deux pays, et cette croissance provient surtout d’amateurs plus occasionnels et non uniquement des partisans les plus engagés.
Les amateurs occasionnels représentent souvent le segment offrant le plus grand potentiel de croissance. Ils ne suivent peut-être pas le sport toute la saison, mais ils sont au rendez-vous lors des moments clés. Pour les marques de loterie et de jeu, ces amateurs motivés par les événements représentent une audience particulièrement intéressante : suffisamment engagée pour participer, mais encore ouverte à l’éducation, aux promotions et à de nouvelles formes de jeux.
Aux États-Unis, les séries éliminatoires de la NBA devancent celles de la LNH et la Coupe du Monde de la FIFA 2026, avec 46 % des Américains qui prévoient les suivre. Au Canada, le suivi des séries de la NBA atteint 34 % et continue de progresser d’une année à l’autre.
Le constat est clair : le calendrier sportif ne tourne plus autour d’un seul événement ou d’une seule ligue. L’engagement des amateurs devient plus flexible et s’étend d’une propriété sportive à l’autre.
La Coupe du Monde dépasse déjà le cercle des amateurs de soccer
La Coupe du Monde de la FIFA 2026 attire déjà l’attention, bien avant le début du tournoi. Près de la moitié des Canadiens et quatre Américains sur dix disent avoir l’intention de suivre la compétition.
Parmi les Canadiens qui suivent les séries éliminatoires de la NBA, 77 % disent vouloir aussi suivre la Coupe du Monde. Chez les amateurs américains de la LNH et de la NBA, environ sept sur dix affirment la même chose.
Cela met en évidence un important potentiel de recoupement entre les audiences. La Coupe du Monde est un événement culturel d’envergure capable de rejoindre les amateurs occasionnels de sport, les partisans mobilisés par la fierté nationale, les parieurs, les spectateurs présents pour l’expérience de groupe, ainsi que les jeunes consommateurs davantage tournés vers le numérique.
Les amateurs transforment les grands matchs en expériences encore plus immersives
Regarder un match demeure au cœur de l’expérience, mais les amateurs y ajoutent désormais plusieurs dimensions : diffusion en continu, visionnement social, paris, produits dérivés et marchés prédictifs.
Parmi les amateurs qui suivent ces événements, trois faits se démarquent :
- Le visionnement social domine
Aller dans des bars, restaurants ou autres lieux publics pour regarder les matchs représente l’activité la plus répandue autant au Canada qu’aux États-Unis. - Les amateurs américains sont plus engagés commercialement
Les Américains sont nettement plus susceptibles que les Canadiens de payer pour des plateformes de diffusion, de placer des paris, d’acheter des produits dérivés, d’assister à des événements sportifs ou d’utiliser des marchés prédictifs. - Une occasion de conversion existe au Canada
Les amateurs sportifs canadiens affichent un fort niveau d’intérêt, ce qui crée une occasion claire pour les organisations de loterie et de jeu de faire passer les amateurs du simple visionnement à la participation active.
Pour les organisations de loterie et de jeu, cela peut notamment passer par des expériences numériques plus intuitives, des offres mieux arrimées aux grands événements et une meilleure compréhension des segments d’amateurs les plus susceptibles de passer du visionnement au jeu.
Les parieurs qui utilisent l’IA sont les premiers adeptes des marchés prédictifs
Le lien entre l’utilisation de l’IA et les marchés prédictifs est particulièrement frappant.
Les parieurs qui utilisent régulièrement l’IA sont beaucoup plus susceptibles que les autres de dire qu’ils comptent utiliser des marchés prédictifs. Au Canada, de 16 % à 17 % des parieurs qui utilisent régulièrement l’IA prévoient utiliser des marchés prédictifs pour les événements de la LNH, de la NBA et de la Coupe du Monde, comparativement à 2 % ou moins chez les parieurs qui n’utilisent pas l’IA. Aux États-Unis, environ le quart des parieurs réguliers utilisant l’IA prévoient utiliser des marchés prédictifs selon les événements.
Ces chiffres suggèrent l’émergence d’un segment de parieurs plus expérimental et axé sur les données. Ces consommateurs placent des paris, recherchent des avantages informationnels, testent de nouvelles plateformes et abordent le sport dans une perspective plus analytique.
L’utilisation de l’IA par certains parieurs pourrait annoncer l’émergence d’un marché davantage orienté vers des expériences sportives interactives, hybrides et alimentées par les données.
À mesure que ces comportements évolueront, les considérations liées au jeu responsable devront elles aussi suivre le rythme, particulièrement en ce qui concerne l’influence potentielle des outils d’IA sur la confiance, le sentiment de contrôle et la prise de décision.
La prochaine phase de l’engagement sportif est déjà en train de prendre forme
Et les organisations qui réussiront seront celles qui comprendront réellement les amateurs derrière les écrans et leur donneront davantage de raisons de participer.
Méthodologie
Cette étude a été réalisée par Léger au moyen d’un sondage en ligne auprès de la population générale âgée de 18 ans et plus au Canada et aux États-Unis. L’échantillon canadien comprend 1 521 répondants et l’échantillon américain 1 004 répondants.
La collecte de données a été effectuée du 17 au 20 avril 2026. Les données ont été pondérées afin d’assurer des échantillons représentatifs de la population générale de chaque pays.