Leur première fois – quel âge ont les jeunes canadiens lors de leurs premiers achats?

À quel moment avez-vous acheté un billet de cinéma avec votre argent pour la première fois ? Qu’en est-il pour votre premier repas au restaurant ? Votre première bière ? Votre première voiture ?

Maintenant, comme entreprise, connaissez-vous l’âge exact auquel un jeune consommateur a essayé pour la première fois un produit ou un service de votre secteur d’activité ?

Pour vous ancrer dans leurs habitudes d’achat et les fidéliser à long terme, connaître ce moment précis est crucial, peut-être même encore plus que de connaître le moment auquel ils interagissent avec votre entreprise pour la première fois.

C’est pourquoi l’Étude Jeunesse a construit une ligne du temps de ces « premières fois » pour vous aider à y voir plus clair.

Voici ce que nous avons appris :

L’âge médian auquel les jeunes canadiens (actuellement âgés de 13 à 37 ans) ont payé eux-mêmes ces produits ou services pour la première fois est…

  • 14 ans : un billet de cinéma
  • 15 ans : un repas au restaurant, un vêtement en magasin, un compte en banque
  • 16 ans : un produit en pharmacie
  • 18 ans : un téléphone intelligent, une bière, un produit en ligne, de la marijuana, une carte de crédit à leur nom uniquement
  • 19 ans : de l’alcool fort, du vin
  • 20 ans : un billet d’avion, une location de chambre d’hôtel
  • 21 ans : une auto

Les constats de cette ligne du temps sont éloquents. Il existe deux périodes distinctes où les jeunes consommateurs essaient pour la première fois un certain type de produits. D’abord, entre 14 et 16 ans, ce sont les premiers achats dits « modestes ». On achète notre premier billet de cinéma, notre premier repas au restaurant, un vêtement en magasin et un produit en pharmacie. Ce sont des achats qui sont possibles grâce aux revenus d’un premier emploi ou à de l’argent prêté par les parents.

Ensuite, entre 18 et 21 ans, c’est le début des achats plus dispendieux et expérientiels. Ainsi, la bière, le vin et l’alcool fort arrivent pour la première fois dans la vie d’un jeune de 18 ou 19 ans. Au début de la vingtaine, alors que leurs revenus personnels augmentent, les jeunes réservent pour la première fois un vol d’avion et une chambre d’hôtel, et ils évaluent l’option d’acheter un véhicule.

Dans l’Étude Jeunesse, nous appelons ce jeune le « consommateur de la vingtaine » : il est très important pour une entreprise !

Le premier achat : l’occasion pour vous d’instaurer la relation

Cette fameuse première fois durant laquelle un jeune fait le choix de débourser son propre argent est primordiale pour toute entreprise. Il s’agit en effet d’un moment charnière pour une entreprise qui souhaite instaurer une relation durable entre ces premiers consommateurs et sa marque. Ce moment représente également l’occasion de connaître davantage sa clientèle et de renforcer son expérience client.

Il est toutefois difficile pour une entreprise de véritablement connaître l’âge auquel le jeune consommateur fait affaire avec votre secteur d’activité pour la première fois.

Certaines entreprises se questionnent encore à savoir pourquoi ce consommateur de 30 ans n’a jamais interagi avec leur marque. La réponse peut sûrement se trouver dans cette ligne du temps ! Il se peut fort bien qu’un consommateur établi n’ait jamais eu l’occasion de faire affaire avec certaines entreprises, car ces habitudes d’achat se sont construites à un moment où celles-ci n’étaient pas dans sa ligne de mire.

Les temps ont changé…

Toutes les générations n’interagissent pas avec les marques de la même manière, et la technologie a un rôle important à jouer à cet égard.

En effet, selon Alex Shvarts, directeur de la technologie chez FundKite, les baby-boomers, en comparaison aux milléniaux et à la génération Z, n’ont jamais vraiment eu la possibilité de passer d’une marque à l’autre. Pour un secteur d’activité donné, il existait un seul produit unique…

Mais cela n’est plus le cas ! Maintenant, le consommateur a droit à une myriade de choix qui lui permet d’être plus exigeant et moins loyal face aux entreprises.

Nous l’avons effectivement remarqué tout au long de notre étude. Si l’expérience est mauvaise dès le premier achat, ou bien si une entreprise commet des actes moralement répréhensibles, le jeune consommateur se tournera vers la concurrence rapidement, en plus d’inciter son entourage à faire de même. Cela est encore plus vrai avec l’arrivée des médias sociaux et des outils de conseils comme TripAdvisor et Yelp qui amplifient les critiques.

Voilà une des nombreuses découvertes sur les jeunes consommateurs que nous avons faites dans l’Étude Jeunesse de Léger.

Pour être sûr d’être au rendez-vous lorsque vos jeunes clients commenceront à développer leurs habitudes d’achat (et pour vous aider à les fidéliser), vous devez savoir à quel moment ils interagiront avec votre marque pour la première fois. Léger a donc créé une ligne du temps des « premières fois » afin de vous aider à réussir du premier coup. 

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Détails sur l’enquête

Sondage Léger réalisé du 13 août au 1er septembre 2019, auprès de 3 003 Canadien(ne)s âgé(e)s entre 13 et 37 ans, recruté(e)s aléatoirement à partir du panel en ligne de Léger Opinion (LEO). À des fins de comparaison, un échantillon probabiliste de 3 003 répondants aurait une marge d’erreur de ± 1,8% et ce, 19 fois sur 20 (dans 95% des cas).

Sources

https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/04/15/the-misconception-of-baby-boomers-and-the-age-of-technology/#2f19e5461b7e

https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/

https://www.businessinsider.com/gen-z-shopping-habits-kill-brands-2019-7

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