Une analyse des jeunes au Canada – Qui sont-ils vraiment?

Paresseux, arrogants, hédonistes, cheaps, narcissiques, immoraux, apolitiques, égocentriques…

Savez-vous ce que ces mots et expressions ont en commun?

Ils ont tous été utilisés pour définir les milléniaux, nés entre 1981 et 1996, ainsi que les jeunes de la génération Z, nés après 1996. Et pourtant, ces stéréotypes ne sont pas nécessairement le reflet de la réalité. Ils représentent d’abord et avant tout des mythes que les entreprises doivent éviter de croire lorsque vient le temps de les aborder.

Mais comment peut-on savoir qui sont véritablement les milléniaux et les membres de la génération Z?

La réponse est simple : il faut aller à la source et leur poser directement la question (ou en l’occurrence, les questions), et c’est exactement ce que nous avons fait avec l’Étude Jeunesse.

L’Étude Jeunesse : un outil pour comprendre les jeunes canadiens

2019 marque la seconde année de l’Étude Jeunesse de Léger, la seule étude en son genre au Canada qui brosse un portrait complet des jeunes canadiens, soit les milléniaux et la génération Z. Du 13 août au 1er septembre 2019, nous avons sondé 3 003 Canadiens âgés de 13 à 37 ans afin de comprendre ce qui les motive et ce qui influence leurs choix, leurs humeurs, leurs comportements, leurs habitudes d’achat et leurs valeurs. Nous avons également cherché à savoir qui, au Canada, sont les influenceurs et les entreprises les plus cool à leurs yeux.

Notre première découverte est qu’il n’existe pas deux générations qui ont les mêmes comportements, habitudes et valeurs. Au sein même de ces deux générations (les milléniaux et la génération Z) se côtoient en fait trois groupes d’âge distincts ayant chacun une approche différente de la vie : l’insouciance (13-19 ans), le tumulte (20-29 ans) et la stabilité (30-37 ans).

Notre Étude Jeunesse représente donc le parfait outil pour vous aider à comprendre les points de vue des jeunes canadiens, puisqu’elle analyse leurs perceptions et comportements en allant bien au-delà de l’analyse traditionnelle qui, rappelons-le, les classe en seulement deux grandes catégories : les milléniaux et les jeunes de la génération Z.

L’insouciance (13-19 ans) est la période où l’optimisme est encore permis, tout comme les rêves de grandeur. Ils sont évidemment plus positifs face à la vie, et estiment qu’ils ont les capacités pour atteindre leurs buts. Ils sont également moins stressés et plus créatifs.

Ils sont encore insouciants des défis qu’ils auront à relever dans les prochaines années.

Le tumulte (20-29 ans) est la période de transition au tournant de la vingtaine, marquée par des taux de stress et d’anxiété plus élevés. Ces jeunes s’inquiètent de leurs finances personnelles et de leur collectivité. Ils se sentent plus mal dans leur peau, sont moins fiers de leur personne et en général moins heureux. Ils ont plus peur de l’échec et craignent l’opinion des autres.

Vous croyez que c’est tout? Non! Ils se sentent également plus dépassés par les événements, et pensent que les autres ont plus de plaisir et réussissent mieux qu’eux. Si vous avez un tumultueux dans votre entreprise, faites attention : il risque de quitter votre entreprise dans l’espoir de trouver un meilleur emploi ailleurs. Ils cherchent tout de même une manière de décrocher et de diminuer leur niveau de stress. C’est pourquoi toute activité reliée au bien-être, ainsi que les réunions amicales sont appréciées par ces jeunes.

La stabilité (30-37 ans) est un retour à la normale, la fin des grandes peurs. C’est également celle de la résignation des idées des grandeurs. Moins stressés, ces trentenaires ont moins peur de l’échec et affichent moins de préoccupations financières. Leur revenu, tout comme leur pouvoir d’achat, est plus élevé qu’auparavant, et cela leur permet donc de dissiper ce stress financier.

De plus, la stabilité est aussi synonyme d’une meilleure estime de soi. Ils retrouvent l’impression qu’ils réussissent bien dans la vie, même s’ils estiment, plus qu’à n’importe quel âge, qu’ils n’obtiennent pas toujours la reconnaissance qui leur est due. Ils ne se cherchent pas un meilleur emploi et trouvent que celui qu’ils occupent présentement leur convient.

Comprendre ce que recherchent les jeunes canadiens (et pourquoi) permet aux entreprises de mieux répondre aux besoins de ces consommateurs et de cibler leurs intérêts, tout en s’adressant à eux d’une manière qui reflète leur façon de voir le monde.

Vous voulez en savoir plus sur ces trois groupes de jeunes?

Pour plus d’informations concernant cette étude ou pour nous contacter, veuillez cliquer sur le bouton au bas de cette page.

Détails sur l’enquête

Sondage Léger réalisé du 13 août au 1er septembre 2019, auprès de 3 003 Canadiens âgés entre 13 et 37 ans, recruté(e)s aléatoirement à partir du panel en ligne de Léger Opinion (LEO). À des fins de comparaison, un échantillon probabiliste de 3 003 répondants aurait une marge d’erreur de ± 1,8% et ce, 19 fois sur 20 (dans 95% des cas).

Sources

https://www150.statcan.gc.ca/n1/pub/11-626-x/11-626-x2019006-fra.htm

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