Imaginez une personne à la recherche d’une nouvelle paire de chaussures de course. Plutôt que de parcourir les sites des détaillants, de comparer les modèles et de consulter les avis, elle demande à un assistant d’IA de lui recommander les meilleures options selon ses besoins et son budget.
Quelques secondes plus tard, elle obtient une courte liste de trois produits et une comparaison de leurs caractéristiques. Les recommandations peuvent aussi tenir compte des préférences exprimées dans la conversation et, selon l’outil utilisé, des échanges précédents.
Pour le consommateur, c’est pratique. Pour les détaillants, c’est une remise en question d’une idée bien établie du parcours d’achat : certaines marques risquent de ne jamais se retrouver parmi les options proposées, ni même de recevoir une visite. Selon notre Indice IA de Léger 2026, 46% des utilisateurs de l’IA affirment qu’elle a déjà influencé une décision d’achat.
À mesure que l’IA s’interpose entre les consommateurs et les marques, l’enjeu ne se limite plus à attirer la clientèle. Il faut aussi réussir à faire partie des choix envisagés, avant même qu’elle arrive en magasin ou consulte un site web.
Le plus grand changement dans le commerce de détail se joue avant même l'arrivée en magasin
Depuis des années, les détaillants investissent pour se faire connaître et se démarquer : référencement, publicité, sites web optimisés et expériences mémorables en magasin. Ces investissements demeurent importants, mais l’IA introduit un nouvel intermédiaire entre le besoin d’un consommateur et les marques qu’il découvre.
Une personne à la recherche de bottes de randonnée peut maintenant préciser son budget, son niveau d’expérience et le type de terrain qu’elle fréquente dans une seule conversation. Plutôt que d’examiner une douzaine de produits, elle peut demander à l’IA de comparer leurs avantages et leurs limites, puis de suggérer quelques options pertinentes.
Nos données laissent entrevoir un changement dans le point de départ du parcours. 18% des Canadiens se tournent maintenant d’abord vers l’IA pour chercher de l’information en ligne, comparativement à 4% en 2024. Parmi les utilisateurs de l’IA, 56% disent utiliser moins souvent les moteurs de recherche traditionnels, 34% les sites web des marques et 27% les sites des détaillants. Il s’agit de changements de comportement déclarés, et non de mesures directes de l’achalandage web. Ils indiquent néanmoins que les consommateurs empruntent de nouveaux chemins pour découvrir des produits.
Le défi concurrentiel ne consiste plus seulement à être facile à trouver, mais aussi à être suffisamment pertinent pour être recommandé par l’IA. Une marque peut posséder un site web impeccable sans apparaître dans une recommandation si les renseignements sur ses produits sont difficiles à comprendre ou à comparer pour les outils d’IA.
Pour les équipes du commerce de détail, le contenu des fiches de produits ne relève donc plus uniquement du marchandisage. Des caractéristiques exactes, des avantages distinctifs clairs, des prix à jour et des avis crédibles aident les consommateurs comme les outils d’IA à évaluer les options. Les recommandations de Google sur le commerce à l’ère de l’IA soulignent également l’importance de renseignements détaillés et exacts sur les produits. Il ne s’agit pas de chercher à garantir une place dans les réponses de l’IA, mais de permettre à la marque d’être évaluée plus facilement lorsqu’un consommateur pose une question précise.
L'IA devient surtout utile lorsque choisir devient plus complexe
Tous les parcours d’achat n’ont pas besoin d’un assistant d’IA. Racheter un produit d’épicerie familier, ce n’est pas la même chose que choisir une poussette, planifier des rénovations ou comparer de l’équipement de plein air technique.
Notre étude sur l’IA et le parcours d’achat montre que l’IA est davantage utilisée dans les catégories qui demandent plus de réflexion, notamment les produits pour bébés et enfants, les articles de sport et de plein air, les voyages et la rénovation. Elle l’est moins dans des catégories comme l’épicerie et la restauration. L’IA semble donc présenter davantage d’intérêt lorsque les options à comparer sont nombreuses ou que la décision comporte plus d’incertitude.
Des recherches antérieures sur les habitudes de magasinage des Canadiens apportent un éclairage concret. Parmi les personnes ayant récemment utilisé l’IA pour magasiner, 46% disent qu’elle les aide à trouver des produits plus rapidement, 43% à comparer les options et les prix et 40% à gagner du temps. Le fil conducteur, c’est l’aide à la décision, et non la technologie pour la technologie.
Cette nuance devrait orienter les stratégies des détaillants. Pour un produit complexe, il peut être particulièrement utile de faciliter les comparaisons et d’offrir des explications techniques. Pour un achat courant, l’amélioration de la commodité et de la disponibilité peut avoir davantage de valeur. Et l’accompagnement ne passe pas toujours par l’automatisation : selon notre Indice IA, 82% des Canadiens préfèrent interagir avec une personne lorsqu’ils doivent résoudre un problème de service à la clientèle.
L’occasion à saisir consiste à repérer les moments où l’IA simplifie le parcours, sans présumer que les consommateurs souhaitent lui confier toute la relation avec le détaillant.
Les consommateurs déléguent leurs recherches à l'IA, mais pas nécessairement leur confiance
Les consommateurs apprécient l’efficacité de l’IA, mais cet intérêt pour l’automatisation ne s’étend pas nécessairement à toutes leurs interactions.
Selon des recherches canadiennes antérieures sur le magasinage, 11% des consommateurs avaient utilisé l’IA pour faire des recherches en vue d’un achat au cours des 30 derniers jours. Parmi ces utilisateurs récents, 68% se disaient susceptibles de l’utiliser à nouveau pour magasiner au cours des trois prochains mois. Pourtant, seulement 11% des consommateurs canadiens se disaient très ouverts aux assistants d’achat alimentés par l’IA. Poser une question à l’IA pendant une recherche et vouloir être accompagné par un assistant tout au long du parcours sont deux choses différentes.
Une autre tension mérite notre attention. Selon notre Indice IA, 65% des Canadiens estiment que la multiplication des contenus générés par l’IA rendra plus difficile l’accès à de l’information fiable et la distinction entre le vrai et le faux. Cette inquiétude coexiste avec une intention de réutilisation élevée chez les personnes ayant récemment magasiné avec l’aide de l’IA. Comme ces résultats portent sur des groupes de répondants différents, ils ne permettent pas de comparer directement les opinions d’une même population.
Pour les détaillants, la confiance doit se refléter dans la façon de concevoir l’expérience client. L’IA peut résumer des caractéristiques et comparer des options, tandis qu’un employé compétent ou une équipe de service disponible peut rassurer lorsque la réponse est ambiguë, que l’achat est important ou qu’un problème survient. La meilleure expérience pourrait être celle où le passage de l’outil technologique à l’intervention humaine se fait sans friction.
La vraie question n’est donc pas seulement de savoir ce qu’un détaillant peut automatiser, mais de déterminer où l’automatisation aide à choisir en confiance, et où l’accompagnement humain permet de préserver cette confiance.
Comment les détaillants peuvent-ils s'adapter au magasinage assisté par l'IA?
Les détaillants n’ont pas besoin d’ajouter un assistant d’IA à chaque point de contact. Ils doivent plutôt comprendre où l’IA influence les marques envisagées par les consommateurs et y répondre par une information plus claire, un meilleur accompagnement et des mesures adaptées. Trois priorités se dégagent.
- Rendez vos produits faciles à comprendre, tant pour les consommateurs que pour l’IA. Passez en revue les descriptions, les caractéristiques, les prix, les politiques et les avis en fonction des questions que la clientèle pose réellement. Faites ressortir les différences entre les produits, plutôt que de miser uniquement sur des arguments promotionnels.
- Repérez où l’IA peut améliorer le parcours d’achat sans miner la confiance. Identifiez les moments où les consommateurs cherchent des idées, comparent des options ou ont besoin d’être rassurés. Vous pourrez ainsi déterminer où une aide au choix apporte de la valeur et où le contact humain doit demeurer facile d’accès.
- Mesurez l’évolution des marques prises en considération. Regardez au-delà de l’achalandage et des conversions. Cherchez à savoir si les consommateurs utilisent l’IA dans votre catégorie, quelles marques figurent parmi leurs options, quels renseignements influencent leur sélection et ce qui leur donne finalement confiance pour acheter.
L’IA change la façon dont certains consommateurs réduisent leurs options, mais la technologie ne déterminera pas à elle seule les détaillants qu’ils choisiront. La pertinence des produits, la clarté de l’information et la confiance demeurent essentielles. Ce qui change, c’est le moment et la manière dont ces qualités doivent se manifester.
Les détaillants les mieux placés pour s’adapter seront ceux qui sauront quand les consommateurs souhaitent être guidés, ce qui rend une recommandation crédible et à quels moments l’accompagnement humain fait la différence.
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