Avoir des valeurs, des préoccupations et des attentes différentes des autres générations implique ne pas entrevoir la consommation de la même façon que les générations précédentes.
Les jeunes générations, malgré un pouvoir d’achat moins élevé, consomment beaucoup. Ils espèrent, plus que les autres générations, intégrer leurs principes éthiques à leur consommation de tous les jours. Pour eux, tout est politique, y compris ce qu’ils consomment. Cela n’empêche pas que d’autres facteurs entrent en jeu, comme le prix d’un bien ou d’un service. La troisième section de l’étude Jeunesse analyse ce qui différencie le comportement du jeune consommateur de celui des autres générations.
Efficacité
D’abord, les jeunes consommateurs souhaitent de l’efficacité à l’achat. Si des barrières se posent devant eux, ils trouveront des alternatives relativement facilement. Que ce soit pour des achats en ligne ou en magasin, ce critère demeure, quoique ce n’est évidemment pas la même efficacité qui est recherchée dans les deux cas. En magasin, les jeunes voudront s’assurer que leur expérience d’achat soit agréable, sans interaction sociale inutile, et que le produit acheté convienne parfaitement à leurs besoins. En ligne, on peut croire que l’efficacité recherchée concerne d’abord le temps et la disponibilité, comme le montre le tableau ci-dessous.
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Toute organisation doit leur faire comprendre que consommer chez eux, c’est simple et efficace. S’il y a trop d’interactions ou de barrières inutiles et un temps d’attente trop long, ils trouveront des alternatives.
Des consommateurs plus informés, donc plus exigeants
Ce n’est pas un secret : la réputation d’un produit de consommation ou d’un service dépend de plus en plus de la rétroaction de certains consommateurs. L’émergence de services en ligne permettant de critiquer ou louanger un produit, notamment Google Review, fait en sorte que les organisations ont perdu un certain contrôle sur leur environnement extérieur. Les commentaires laissés par d’autres acheteurs (41%) sont d’ailleurs la principale référence des jeunes Z et milléniaux quand viennent le temps de faire un achat important. Or, nous pouvons deviner que cela est le cas pour des achats considérés « mineurs ». Leurs parents et leurs amis, comme le montre le tableau ci-dessous, semblent les guider différemment dans leurs décisions d’achat, particulièrement pour les dépenses substantielles, comme l’achat d’une maison et d’une voiture.
L’éthique exigeante des jeunes consommateurs
Comme mentionné plus haut, les générations Z et Y veulent intégrer une éthique à leur consommation. Mieux informés et plus habiles à déceler les problèmes éthiques d’une entreprise, ils n’hésiteront à s’exprimer et boycotter certaines marques ou produits en raison de controverses qui seraient en contradiction avec leurs valeurs environnementales et sociales. Les résultats de l’étude Jeunesse à ce sujet sont révélateurs. Ce sont 46% des jeunes consommateurs âgés entre 15 et 39 ans qui ont affirmé avoir diminué leur consommation de fast-fashion dans la dernière année, et 35% à avoir diminué leur consommation de viande. De plus, 24% d’entre eux ont boycotté une marque en raison d’allégations de sexisme ou de racisme, et 23% en raison de son empreinte environnementale. Imaginez une organisation qui, après des allégations graves, se verrait oublier par le quart d’une génération!
Ces jeunes consommateurs semblent être en train de redéfinir certains secteurs d’activité. Au fur et à mesure que leur pouvoir d’achat augmentera, ces jeunes consommateurs pousseront les organisations à rehausser leur éthique environnementale et sociale. Fidéliser les jeunes générations est la clé pour toute organisation souhaitant pérenniser son avenir.
À propos de l’étude Jeunesse
L’étude Jeunesse imaginée par Léger en est déjà à sa 4e édition. Jeunesse, qui étudie deux jeunes générations, soit les milléniaux, âgés de 26 à 40 ans, et les membres de la génération Z, âgés de 13 à 25 ans, nous permet d’analyser en profondeur les comportements et les valeurs des jeunes à l’aube de l’année 2022. Cette édition tente de répondre à la question : être un jeune en 2022, ça veut dire quoi? Pour ce faire, nous avons analysé ce que veut dire être un jeune citoyen, un jeune travailleur et un jeune consommateur en 2022.
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